Скандал в промо: пять примеров провалившихся, неудачных и провокационных акций

Build-a-Bear — известный американский бренд с любопытной концепцией: компания продает кастомных игрушечных медведей, которых вы можете сделать собственноручно в их интерактивных магазинах. В июле 2018 года бренд запустил глобальную акцию «Pay your age»: за медведей примерной стоимостью в 50 фунтов стерлингов можно было платить всего несколько фунтов, по одному на каждый год ребенка. Так, дети пяти лет получали медведя всего за пять фунтов!

Предложение оказалось слишком привлекательным: еще до открытия магазинов в разных странах к ним выстроились очереди больше километра в длину. Игрушки стремительно заканчивались, плакали дети, которым не достался мишка. Родители писали гневные комментарии в социальных сетях бренда. На сотрудников Build-A-Bear в Белфасте даже напали. Бренд решил раздавать ваучеры cо скидками — но для сдерживания негатива этого оказалось недостаточно. Как и выступлений руководства в медиа. Даже сейчас, в 2021 году, отзывы в социальных сетях бренда остаются отключенными.

Иногда убытки оказываются не репутационными, а напрямую финансовыми, как это произошло с производителями пылесосов Hoover. Это один из самых известных скандалов в истории промо. В августе 1992 года бренд запустил акцию: «Купи любую продукцию Hoover на сумму 100 фунтов и выше — и получи билеты в США!». Это был отчаянный жест: в Великобритании конкуренция с Dyson и экономическая рецессия уронили продажи пылесосов бренда почти до нуля. Ранее такая акция прошла с билетами по Европе — но компания решила пойти ва-банк и предложить поездки в США для роста популярности. На рынке такие билеты стоили около 600 фунтов.

Условия максимально усложнили: письмо с чеком нужно было направить в офис компании в течение 14 дней со дня покупки, потом дождаться регистрационной анкеты, заполнить ее в срок и ждать еще. Кроме того, Hoover хотя и принимали пожелания по датам и назначениям, в конечном счете оставили за собой право выбирать места прилета и даты — в надежде, что это будет неудобно для большинства участников акции. Но в итоге участниками промо стали 300 тысяч человек — и многие успешно добрались до финала квеста. Конечно, в путешествие им отправиться не удалось. Разразился скандал, о котором BBC сняли фильм.

Убытки компании по итогам такой «акции» оценивают в 60 миллионов фунтов, а судебные дела длились более 6 лет. Все руководители были уволены.

В 2018 году сеть пиццерий Domino’s запустила в России акцию: пожизненная бесплатная пицца за татуировку логотипа компании — красно-синей доминошки. Участникам предлагалось сделать тату и выложить ее фото в социальные сети с хештегом #доминоснавсегда. За это компания обещала сертификат на ежегодные 100 пицц в течение 100 лет. Представители компании консультировали участников вполне однозначно: никаких ограничений по числу сертификатов нет. Но бренд не рассчитал реакцию: за несколько дней только в инстаграме появилось более 300 публикаций со свежими тату.

Уже через два дня после старта компания пошла на попятную и озвучила, что только первые 350 участников получат приз. А еще спустя несколько часов — что сертификаты закончились. Пользователи в соцсетях негодовали, тату-салоны начали предлагать сведение татуировок Domino’s со скидкой. Компания в разгар конфликтов отказывалась от дополнительных комментариев.

В 2019 году сюрприз ждал и победителей — оказалось, что каждый получатель сертификата должен платить ежегодный налог в размере 4 тысяч рублей. А от компании добавились новые обязательства: «Кроме этого, победители должны посещать рестораны Domino’s Pizza как минимум 30 раз в год, сохраняя чеки, а также писать положительные отзывы о пиццерии в соцсетях», — делились участники акции с изданием Daily Storm. Кроме того, издание пишет, что заказы победителей акции всегда в низком приоритете в пиццерии, а иногда их и вовсе отказываются брать.

В 90-х годах на Филиппинах установился расклад сил, который никак не мог устраивать PepsiCo: доля продукции компании занимала около 4% рынка, тогда как у Coca-Cola были все 75%. Компания обратилась к самой популярной в 90-х механике для производителей напитков: «Призы под крышкой». На внутренней стороне крышек напечатали промокоды, и одна из комбинаций должна была принести победителям миллион песо (в то время — около 40 тысяч долларов). Акция пользовалась огромной популярностью: доля газировок компании выросла почти до 25%. Победителей должно было быть 17 — но произошла производственная ошибка: крышек с выигрышем напечатали больше. Когда объявили выигрышное число 349, главный приз «получили» 800 000 человек. На ошибочных крышках не было дополнительного кода, и PepsiCo не выплатила призы. Начались беспорядки: трое сотрудников PepsiCo были убиты гранатой, брошенной на склад в Давао, и женщина с ребенком погибли от взрыва грузовика Pepsi в Маниле. Компания получила множество судебных исков и бойкот на рынке. Инцидент стал известен как «Лихорадка с числами Pepsi».

Несколько лет подряд российская сеть Burger King провоцировала пользователей соцсетей агрессивной рекламой, в которой использовала игру слов с намеками на мат, интимные отношения и прочие неприемлемые в рекламе вещи. Причем реклама бренда распространялась очень широко: так, несколько лет назад она стояла на заглушке доступа к Wi-Fi московского метро. Особенной фишкой бренда стали нападки на главного конкурента — сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс».

Несмотря на недовольство пользователей, реклама сети сработала как черный пиар — посты и фотографии расходились на огромную аудиторию, о каждой новой скандальной кампании писали СМИ, а руководство бренда не беспокоилось — ведь происходящее было сознательной политикой международной компании. Американская реклама по дерзости не уступала российской. При этом выгода для участников акции всегда была весомой: часто сеть предлагала второй бургер бесплатно, низкую цену или большую скидку.

Последний скандал с участием бренда — нейминг в Польше: один из чизбургеров в Burger King назвали gaudamor, что сильно возмутило покупателей из Украины. Они увидели в названии аналогию с Голодомором — крупнейшей трагедией начала XX века.

Win or Fail? Однозначного ответа в случае с Burger King нет. Рекламные акции выполняют свою функцию, компания не уклоняется от обязательств перед потребителями, а в последнее время делает социальную рекламу о пользе вакцинации.

Провокация, отчаянный шаг, внезапная ошибка — когда имеешь дело с массовым промо, лучше быть аккуратным и готовым ко всему. Не все истории, которые мы сегодня рассказали, закончились для организаторов плохо. Напротив, время смягчило гнев участников и зрителей. Но перед запуском рекламной кампании лучше все взвесить еще раз: на всякий случай.