10−01−2025

ПРОМО АКЦИИ

Как сделать аналитику чековых промо акций эффективной?

Мария Белик — трейд-маркетолог и ивент-менеджер с более чем 20 летним стажем. Специалист по продвижению FMCG продуктов в каналах офф-трейд и он-трейд.

Как проводить аналитику промо акций? Какие метрики использовать для определения эффективности рекламных кампаний? Как данные помогают улучшить результаты промо акций? Как внедрять data driven подход к планированию и запуску маркетинговых кампаний для потребителей? Насколько BTL акции способствуют расширению базы данных конечных потребителей в CRM?

Ответим на актуальные для маркетологов вопросы, используя экспертизу, полученную в рамках 5-ти летней работы над оптимизацией Robobill — платформы для промо, которая является мощным инструментом аналитики.

Задачи, требующие данных анализа рекламных кампаний и промо в каналах продаж

Для FMCG компаний и организаторов промо акций качественные данные жизненно необходимы для разработки стратегий продвижения в каналах продаж. Анализ результатов — источник ценных данных, позволяющий оценить эффективность промоакции и планировать оптимизацию рекламных инструментов на будущее.

В процессе планирования и проведения маркетинговых активностей, направленных на повышение продаж в трейде, — промо акций и мотивационных программ возникают задачи, которые не удается решать без сбора качественной аналитики, поступающей организаторам в режиме реального времени.

1

Определять бенчмарк — количественные и качественные KPI и отслеживать их достижение в динамике.
2

Проводить оценку эффективности промо на основе аналитики.
3

Отстраивать координацию работы специалистов в области маркетинга, трейд-маркетинга, таргетинга и медиа, и других сотрудников, работающих над проектом.
4

Контролировать призовой фонд: количество призов на стоке, их закупку по мере необходимости и скорость распределения между участниками. Для акций с кэшбэком за загрузку чека аналитика особенно актуальна для планирования расходов на выплаты.
5

Проводить оценку эффективности анонсов промо акции в медиа в целом и в каждом из рекламных каналов по отдельности.
6

Осуществлять постоянный контроль работы службы поддержки и модераторов.
7

Проводить анализ эффективности промо по торговым сетям, релевантности механик и призов, бюджета на медийный охват и других важных показателей.
8

Измерять эффективность различных механик маркетинговых активностей в каналах продаж.
9

Использовать применение data driven (основанного на данных) подхода к планированию и проведению рекламных кампаний, а также накопленный позитивный опыт, чтобы масштабировать его.
10

Собирать базу участников промо кампаний CRM, изучать целевые сегменты и профиль потребителя, чтобы совершенствовать предложение и качество промо.
11

Отслеживать возможный фрод и призоловов.
12

Исследовать гипотезы успешных стратегий, например повышение конверсии до 50% в случае использования игровых элементов в механике, преимущества акций с кэшбэком перед премированием сертификатами и эффективность розыгрышей призов, включая главный, для удержания аудитории и повышения объема продаж.

Слабые места в предоставлении данных, затрудняющие качественный анализ рекламной кампании

Проведенные среди партнеров Robobill исследования показывают, что основная трудность организаторов промо, ставшая болью, — это несвоевременная отчетность по чековым промоакциям, которую невозможно перепроверить.

Без автоматизации процесса данные поступают нерегулярно или уже после завершения акции, когда деньги, заложенные на закупку призов потрачены, и изменить статистику уже не получится.

Цифры в отчетах могут подаваться так, чтобы подгонять или скрывать низкие показатели. Не раскрываются источники трафика, нагоняются виртуальные боты для регистрации, а фрод с невалидными чеками игнорируется.

Как анализировать результаты промо-акции, чтобы получать полную и достоверную картину

Избежать искажения данных и ошибок в стратегии продвижения в будущем помогает прозрачная аналитика результатов акции по пользователям, продажам и загруженным чекам, поступающая на панель управления промо сайта в режиме реального времени.

Данные для качественного анализа эффективности промо должны:

1

быть доступны в полном объеме всем вовлеченным сотрудникам, которые в них нуждаются;
2

поступать из торговых точек онлайн в качестве оперативной обратной связи;
3

выгружаться в удобном формате в любой момент.

Конструктор промо Robobill предоставляет администратору информацию, собранную в профилях участников, в виде понятных графиков и дэшбордов по более чем 50 параметрам. Аналитика встроенная, начинает собираться с момента запуска сайта или чат-бота и не требует специальных настроек.

Ранжирование метрик, используемых для чековых промо акций

Если вы решили самостоятельно воспользоваться источниками данных Google Analytics (GA) или Яндекс Метрика (ЯМ), важно уметь выделять ключевые метрики (первого порядка) и понимать, как на их основе получаются данные второго и третьего порядка.

Метрики

1

первого порядка — это базовые показатели, которые можно получить из доступных баз данных, а для промо, собранных в Robobill, из собственной системы аналитики;
2

второго порядка — производные из ключевых данных первого уровня, требующие подключения цифр из других источников и дополнительной обработки;
3

третьего порядка предоставляют информацию по продуктам и поведению потребителей, необходимые для разработки маркетинговых стратегий, которые можно собрать из метрик второго уровня.

Аналитика помогает сегментировать целевую аудиторию, исследовать ее и изучать предпочтения клиентов, что способствует повышению их лояльности.

Пирамида метрик, ранжирование от верхнего порядка к нижнему

Базовые показатели аналитики эффективности маркетинговой кампании — данные первого порядка

Количество просмотров страницы (Pageviews)

Данные по просмотру страниц сайта предоставляют GA и ЯМ, а также конструктор промо и программ мотивации Robobill сразу вместе с другими цифрами, иллюстрирующими эффективность различных аспектов акций.
Сеансы (Visits)

Данные по посещению промо платформы в динамике.
Среднее время сеанса (Average time)

Среднее время пребывания участника акции на промо сайте.
Уникальные посетители (Unique visitors)

Данные по посещениям в динамике по уникальным пользователям.
Количество зарегистрированных участников

Метрика показывает динамику присоединения участников к акции. Подобные данные также можно получить GA или ЯМ, но после дополнительных настроек.
Способ регистрации участников

При нескольких способах зарегистрироваться статистика помогает понять наиболее эффективно работающие источники распространения информации о промо, приводящие к регистрации, — соцсети, мессенджеры или другие ресурсы.
Показатель отказов (Bounce rate)

Показывает сколько посетителей остается на странице входа, не переходя на другие. Для одностраничных лендингов, которые часто используются в промо, рекомендуется учитывать значительное проскролливание страницы.
Количество загруженных чеков

Загрузка чеков на покупку в динамике (рекомендуем учитывать только валидные чеки, прошедшие проверку).
Статусы чеков

Метрика позволяет отслеживать темпы проверки чеков и процент отклоненных документов.
Способы проверки чеков

Подавляющее большинство чеков, загруженных через QR -код, Robobill проверяет автоматически с помощью встроенного инструмента от ФНС. В ручной проверке нуждаются только небольшой процент с нестандартным обозначением акционного товара.
Причины отклонения чеков

Важно понимать, почему сервис проверки отклоняет чеки, чтобы помогать участникам экономить силы и средства и поддерживать их заинтересованность.

Круговая диаграмма, причины отклонения чеков

Каналы загрузки чеков

Здесь можно увидеть способ загрузки фискальных документов — с помощью QR-кода на сайте, чат-ботов в Telegram и в других мессенджерах и соцсетях.
Участие в реферальной программе и в других активностях

В сценарии промо, кроме загрузки чеков, могут быть дополнительные механики: приведи друга, игры и т. д. Метрика позволяет измерять количество зарегистрированных и активно участвующих в них пользователей.
Расход призового фонда

Показатель дает возможность контролировать призовой фонд: отслеживать премирование участников в соответствии с правилами, наличие на стоке и потребность в его пополнении.

График по доле чеков с ручной модерацией в динамике

Расход бюджета на кэшбэк

Отслеживание трат запланированного денежного фонда важно, чтобы предотвратить перетрату и остановку выплат участникам, а также фиксировать нестандартную активность, связанную с фродом или участием призоловов.

График расходов на выплату кэшбэка в динамике

Подсчет накопленных и потраченных баллов

При начислении премиальных баллов в рамках промо-акции или программ лояльности показатель позволяет отслеживать скорость накопления баллов и их обмена участниками на призы и премии.
Обращения в техподдержку и их статус

Количество обращений в службу, указывающее на качество работы сайта или чат-бота, что отражается на коммуникации с потребителями и позволяет исправить возможные сбои и ошибки в системе.
Статусы обращений в поддержку

Скорость обработки обращений, характеризующая скорость работы поддержки, что позволяет вносить корректировки, чтобы улучшить коммуникацию с пользователями.

Еще больше кейсов программ мотивации и промо кампаний в нашем Telegram канале

Анализируем покупки и считаем средний чек (метрики второго порядка)

Конверсия

Компании-производителю важно видеть цифры воронки, показывающей переход посетителей к регистрации на сайте и далее к минимум одному загруженному чеку.

Воронка конверсии

Средний чек (несколько метрик):
- сумма, показывающая, сколько в среднем потрачено участниками промо на все покупки;
- сумма акционных товаров в чеке, показывающая, сколько денег люди потратили, чтобы поучаствовать в акции;
- количество акционных товаров в чеке — полезный показатель для организаторов, помогающих планировать будущие акции;
- общий оборот акционных товаров в чеках — показывает динамику траты денег всеми участвующими в промо на акционные продукты.

График динамики оборота акционных товаров

География

Ключевой показатель, указывающий на активность участников акции в разных городах.

Наглядное представление активности участников по городам

Торговые сети

Метрика, указывающая на то, в каких торговых сетях участники чаще приобретают акционные товары, что очень важно для оценки целесообразности запуска акций и кросс-промо в точках определенных ритейлеров.

График, отражающий количество загруженных чеков по торговым сетям

Акционные товары по популярности

Метрика показывает, какие товары из участвующих в акции чаще всего покупают в рамках промо.
Не акционные популярные товары

Метрика позволяет исследовать корзину участников, чтобы понять, какие бренды каких компаний и в каких категориях, помимо акционных, они приобрели. Данные важны и помогают выбирать товары для кросс-промо.

Список топ не акционных товаров в чеках

Валидация чеков системой Честный Знак

Данная метрика позволяет увидеть, какой объем зарегистрированных чеков погашен маркировкой ЧЗ. Большое количество чеков без маркировки — один из признаков фрода.

Система позволяет проверять, продан ли товар на самом деле и уникальность проданной единицы, а также отменить выплату кэшбэка за товар, который вернулся в торговый оборот.

График показывает долю товаров с маркировкой Честный Знак

Глубина автоматической проверки чеков

Соотношение чеков, проверяемых автоматически и с помощью ручной модерации.

График показывает долю чеков, прошедших модерацию вручную

Среднее время ручной модерации чеков

Позволяет оценить скорости работы модераторов и их загруженность.

Выстраиваем лояльность целевого потребителя к продукту (метрики третьего порядка)

Удержание участника (Retention rate)

Метрика, используемая при применении data driven подхода к запуску и проведению акций для потребителей и программ лояльности. Величина показывает, в течение какого времени участники продолжают быть вовлеченными и покупать акционные товары. Это помогает найти способы вернуть ушедших и укреплять лояльность.

График отражает динамику удержания участников промо

Ценность участника акции (LTV — Lifetime value)
Несколько метрик, показывающих
- какую сумму на промо тратит участник,
- сколько единиц акционной продукции и по какой цене приобретает,
- сколько чеков для участия акции загружает.

Ранжирование участников по ценности

Показатель оценивать участников промо на основе их вовлеченности, что позволяет глубже изучать отдельные сегменты.
Ранжирование участников по количеству чеков

График демонстрирует цифру зарегистрированных чеков в акции.

Robobill предоставляет возможность смотреть данные по UTM-меткам, что способствует определению источников трафика и помогает повышать эффективность контекстной рекламы и каналов коммуникации. Среди них: посещения по utm_source (по дате начала посещения), посещения по utm_medium (по дате начала посещения); посещения по utm_campaign (по дате начала посещения) и еще 6 параметров.

Так выглядит график аналитики по Utm- меткам

Аналитика Витрины Промо — онлайн платформы, позволяющей компании объединять проведение промо акций для разных товаров с разными условиями и механиками для каждой торговой сети. Помимо участия во всех промо на одном сайте и централизации управления акциями, ресурс дает возможность:

1

собирать единую базу участников по разным сетям и продуктам;
2

видеть все метрики Robobill, агрегированные не только по отдельным промо, но и по всей Витрине;
3

знать, как пересекаются между собой аудитории акций;
4

анализировать поведение потребителей не только в рамках одной акции, но и за всю историю их взаимодействия с брендами компании благодаря собранному архиву данных по всем промо.

Как с помощью аналитики сделать промо эффективным

Один из самых наглядных случаев роста благодаря использованию метрик Robobill — запущенное на нашей платформе промо производителя шин Cordiant, в котором ключевым отслеживаемым параметром стал медиатрафик по источникам. Компания использовала десятки площадок, и анализ по Utm-меткам позволил выделить наиболее эффективные из них. Детальные данные также помогли на основе оценки спроса корректировать план отгрузок по точкам и регионам. Итог: + 10% выручки благодаря возможностям аналитики площадки.

Для повышения эффективности рекламных акций учтите ряд практических рекомендаций по использованию данных перечисленных метрик.

1

Заранее определите, какие метрики какого порядка вам необходимы для оценки эффективности вашей промо акции, учитывая ее механику и поставленные цели.
2

Начинайте анализ промо акций с момента их запуска.
3

Собирайте и обрабатывайте данные в режиме реального времени на протяжении всего периода проведения, превращая их в удобные и наглядные графики.
4

Обеспечьте доступ к данным маркетинговой аналитики всем участвующим в процессе — маркетологам, трейд-маркетологам, сотрудникам агентств и другим подрядчикам.
5

Проведите обучение коллег по ключевым инструментам, позволяющим оценить эффективность идущего промо прямо сейчас.
6

Применяйте data driven подход — используйте полученную информацию для проверки гипотез, а полученные результаты для корректировки уязвимых аспектов и масштабирования успешных практик.

Поделиться статьей

Хотите запускать промо системно и экономить свои ресурсы?

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с нашей Политикой обработки персональных данных

Почитать еще

Мотивация продавцов

Как увеличить прибыль от продаж? Три фактора роста выручки бизнеса

Мотивация продавцов

11 лучших способов защиты от призоловов

Мотивация продавцов

Как продвигать чековые промо-акции в трейд-маркетинге

ПОПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО

Программы Мотивации для Продавцов с кешбэком на Robobill