19−12−2024
ПРОМО АКЦИИ
ПРОМО АКЦИИ
Как продвигать чековые промо-акции в трейд-маркетинге
Мария Белик — трейд-маркетолог и ивент-менеджер с более чем 20 летним стажем. Специалист по продвижению FMCG продуктов в каналах офф-трейд и он-трейд.
Маркетинговые цели вашего бренда требуют промо активности в каналах сбыта для усиления контакта с аудиторией и стимулирования продаж? Есть механика и призовой фонд, обещающие желаемый результат и решение поставленной задачи. Как сообщить потребителям об акции и обеспечить нужную конверсию, расскажем на примерах использования медиа и интернет ресурсов в интеграции с конструктором промо Robobill. После консультации с крупными медиа агентствами на основе их экспертизы мы добавили в статью реальные цифры стоимости размещений.
О чем статья
- Роль медиамикса в информировании аудитории.
- Подход к выбору медиамикса для поддержки промо кампаний.
- Рекомендуемый объем ТВ поддержки промо в зависимости от позиций бренда по доле рынка, пример с цифрами.
- Наружная реклама, принцип выбора носителей и стоимость.
- Радио реклама.
- Интернет реклама для построения знания об акции, параметры выбора.
- Sales Lift исследования с использованием данных о покупателях.
- Рекламная коммуникация на продукте.
- Robobill Performance Network — подключаем технологичные сервисы для продвижения промо акций.
Роль медиа микса в информировании аудитории
Трейд-маркетинговые акции для потребителей направлены на увеличение продаж за счет привлекательного предложения: ценовой скидки или подарка за покупку.
Покупатель должен приобрести товар, пройдя через воронку продаж. Благодаря скидке или подарку формируется релевантное для потребителя предложение, которое должно подтолкнуть его к приобретению.
Мы помним, что первый этап воронки продаж — это осведомленность покупателя об интересном для него продукте, в нашем случае, — его информированность об акции. Решается эта задача для разного масштаба акций по-разному.
Для национальных программ и работы с крупными торговыми сетями, помимо стандартной информации в точке (POSm на полке, анонс на упаковке), применяется медиамикс — план комплексного использования средств массовой информации. Различные источники медиа сообщают покупателю:
Покупатель должен приобрести товар, пройдя через воронку продаж. Благодаря скидке или подарку формируется релевантное для потребителя предложение, которое должно подтолкнуть его к приобретению.
Мы помним, что первый этап воронки продаж — это осведомленность покупателя об интересном для него продукте, в нашем случае, — его информированность об акции. Решается эта задача для разного масштаба акций по-разному.
Для национальных программ и работы с крупными торговыми сетями, помимо стандартной информации в точке (POSm на полке, анонс на упаковке), применяется медиамикс — план комплексного использования средств массовой информации. Различные источники медиа сообщают покупателю:
- 1о запуске промо,
- 2в каких каналах проводится промо акция,
- 3и что нужно сделать для участия.
Мелким производителям и стартапам с ограниченной географией промо целесообразно сфокусироваться на узком таргетинге с использованием технологичных цифровых инструментов.
Подход к выбору медиамикса для поддержки промо кампаний
Первостепенная задача маркетологов, запускающих программу для потребителей:
- 1оптимальный выбор каналов распространения информации — ТВ, радио, наружной рекламы, интернета и доли каждого;
- 2расчет охвата — количества уникальных пользователей, которые получат рекламное сообщение, и длительности его трансляции.
Охват медийной поддержки и выбор каналов коммуникации для анонса промо акций зависит от конкретного бренда или продукта и приоритетных каналов продаж.
Основная рекомендация специалистов: чем крупнее бренд, тем шире медиа микс.
При запуске национальной акции, когда стоит задача охватить максимально широкую аудиторию, главные каналы коммуникации — национальное ТВ и интернет для проведения охватной кампании.
В данной таблице наглядно показан оптимальный выбор элементов медиамикса для различных сценариев, в зависимости от каналов продаж и объема ЦА.
В данной таблице наглядно показан оптимальный выбор элементов медиамикса для различных сценариев, в зависимости от каналов продаж и объема ЦА.
Для анонса национальных промо, которые проходят во всем ритейле, и акций в отдельных сетях (так называемых taylor made) имеет смысл использовать разный набор инструментов.
Для национальной акции большого бренда:
- 1рекламу на ТВ для максимального охвата
- 2охватную рекламу в интернете
- 3радио рекламу для усиления эффекта
- 4POSM + ритейл медиа
Для национального промо небольшого бренда:
- 1меньший объем анонсов на ТВ (при наличии бюджета)
- 2охватную кампанию в интернете
- 3POSM + ритейл медиа (если хватит бюджета)
Для акции большого бренда в отдельной торговой сети или регионе:
- 1охватную кампанию в интернете
- 2точечную рекламу на региональном ТВ
- 3проксимити наружную рекламу
- 4рекламу на радио, если остается доп бюджет
- 5POSM + ритейл медиа
Для промо небольшого бренда в отдельной торговой сети:
- 1охватную кампанию в интернете
Задача привлечения траффика на сайт решается только перформанс диджитал кампанией, которая работает не на охват, а ставит целью привести на сайт покупателей для регистрации в промо и непосредственного участия — загрузки чеков. Запомните — ТВ, наружка, радио и даже POSM не приведут вам людей на сайт, это инструменты для другого.
Для промо, созданных на промо платформе Robobill доступны автоматические способы продвижения акций с оплатой CPA через Robobill Performance Network.
Для промо, созданных на промо платформе Robobill доступны автоматические способы продвижения акций с оплатой CPA через Robobill Performance Network.
Если у вашего бренда есть бюджет на ТВ
Телевизионная поддержка отлично работает на большие бренды. Минимальный флайт — 28 дней (4 недели) в эфире. Конкретные рекомендации по объему (количеству роликов) зависят от размера бренда.
Для бренда с высокой долей на рынке рекомендуемое количество 60−100 TRP (целевых пунктов рейтинга) в неделю, что будет стоить от 15 до 45 млн руб. в зависимости от длины ролика (5/10 сек.) и точного количества рейтингов.
Для бренда со средней долей рынка и ниже — рекомендуемое количество 35−80 TRP в неделю, и флайт 28 дней будет стоить 10−25 млн руб.
Для бренда с высокой долей на рынке рекомендуемое количество 60−100 TRP (целевых пунктов рейтинга) в неделю, что будет стоить от 15 до 45 млн руб. в зависимости от длины ролика (5/10 сек.) и точного количества рейтингов.
Для бренда со средней долей рынка и ниже — рекомендуемое количество 35−80 TRP в неделю, и флайт 28 дней будет стоить 10−25 млн руб.
Наружная реклама (ООН)
Закупаемый объем рекламы зависит от параметров городов (количества и плотности населения), где проходит промо.
Важно также учитывать:
Важно также учитывать:
- 1приоритетность магазина — проксимити размещение, то есть размещение около/ на пути к торговым точкам ритейлера, где проходит промо;
- 2количество участвующих в акции торговых точек.
Рекомендации по форматам носителей для Москвы и Санкт-Петербурга:
- 1цифровые щиты 6×3 м.
- 2Средняя цена поверхности — 290 000 руб. (Москва)
- 3Средняя цена поверхности — 136 000 руб. (Санкт-Петербург)
Для городов с населением 1 млн + рекомендуются:
- 1цифровые и статичные щиты 6×3 м.
- 2Микс форматов зависит от города и количества доступных рекламных носителей.
- 3Средняя цена поверхности — до 170 000 руб. (цифровые щиты 6×3)
- 4Средняя цена поверхности — до 93 000 руб. (статичные щиты 6×3)
Для городов с населением 500 тыс. — 1 млн рекомендуются:
- 1цифровые и статичные щиты 6×3 м.
- 2Микс форматов зависит от города и количества доступных рекламных носителей.
- 3Средняя цена поверхности — до 106 000 руб. (цифровые щиты 6×3)
- 4Средняя цена поверхности — до 62 000 руб. (статичные щиты 6×3)
Радио
Радио рекламу целесообразно использовать в мультимедийных кампаниях с большим охватом, как дополнительное медиа для скорости получения отклика на рекламное сообщение.
Поддержка промо кампании на радио будет эффективной в случае:
- 1национальной географии проведения промо акций (учитываем, что региональное радио дороже по CPT);
- 2высокого уровня знания бренда потребителем, что связано с отсутствием визуального носителя рекламного сообщения;
- 3возможности таргетинга по дням недели, приоритезации периода с наиболее активным трафиком в магазины (с четверга по воскресенье);
- 4соблюдения рекомендуемых параметров эффективности: частота 3+ и охвата от 35%.
Бюджет кампании зависит от деталей брифа: ЦА, хронометраж ролика, сезонность и пр. Оценочная стоимость за флайт (ролик 15 сек.) 8−10 млн руб.
Охватная Интернет-реклама: цель — построение знания об акции.
У рекламной кампании в поддержку потребительского промо, основная задача — максимальное покрытие при минимальной стоимости контакта. Медиа план составляется на основе нескольких параметров.
Поставщики. Выбираем интернет ресурсы, на которых будет размещена реклама. Для недорогой охватной рекламной кампании можно использовать автоматизированные рекламные платформы, продающие размещение на определенную аудиторию сразу на пуле рекламных площадок. Примеры таких платформ — РСЯ (рекламная сеть Яндекс) или MediSniper. Дополнительно при увеличении можно подключить рекламу в VK.
Таргетинг помогает сузить аудиторию до целевого сегмента бренда. При национальных кампаниях используются такие параметры как соцдем, интересы, и релевантные поисковые ключи. Например: женщины, возраст 25−54 + перечень интересов аудитории.
При запуске кампании в только в определнном ритейлере имеет смысл дополнительно купить данные для таргетинга на покупателей данной сети. Такие услуги предоставляют Х5, Магнит и некоторые другие ритейлеры и DSP.
Поставщики. Выбираем интернет ресурсы, на которых будет размещена реклама. Для недорогой охватной рекламной кампании можно использовать автоматизированные рекламные платформы, продающие размещение на определенную аудиторию сразу на пуле рекламных площадок. Примеры таких платформ — РСЯ (рекламная сеть Яндекс) или MediSniper. Дополнительно при увеличении можно подключить рекламу в VK.
Таргетинг помогает сузить аудиторию до целевого сегмента бренда. При национальных кампаниях используются такие параметры как соцдем, интересы, и релевантные поисковые ключи. Например: женщины, возраст 25−54 + перечень интересов аудитории.
При запуске кампании в только в определнном ритейлере имеет смысл дополнительно купить данные для таргетинга на покупателей данной сети. Такие услуги предоставляют Х5, Магнит и некоторые другие ритейлеры и DSP.
Возможности проведения Sales Lift исследований с использованием данных о покупателях
При запуске промо в сетях Х5 и Магнит есть возможность использования Sales Lift исследований. Это маркетинговое исследование, позволяющее измерить изменение количества покупок, среднего чека или расширения ассортимента в корзине после контакта покупателя с рекламным сообщением. Технология работает на основе больших данных об истории покупок.
Ритейлеры выдвигают минимальные требования к рекламной кампании:
- 1охват от 1 млн уникальных пользователей;
- 2период проведения — 1−1,5 месяц;
- 3условие для сотрудничества с Х5 — минимальный бюджет за использование данных от 360 тыс. руб.
Использование данных в рамках одной кампании будет в среднем стоить 300 тыс. руб.
Рекламная коммуникация в точке продаж
Рекламное сообщение, полученное в торговой точки непосредственно в момент выбора товара, с наибольшей вероятностью приводит к покупке. Помимо POSm непосредственно на полке с товаром внимание покупателя привлекает нестандартный дизайн упаковки или этикетки с анонсом промо акций.
Большие бренды часто задействуют упаковку не только как рекламный носитель, но и непосредственно в механике — размещают под ней промо коды и т. д. Изменение ее дизайна также работает на привлечение внимания к большим национальным акциям. Параллельно массированная реклама размещается в медиа. Подобное сочетание считается наиболее эффективным.
Большие бренды часто задействуют упаковку не только как рекламный носитель, но и непосредственно в механике — размещают под ней промо коды и т. д. Изменение ее дизайна также работает на привлечение внимания к большим национальным акциям. Параллельно массированная реклама размещается в медиа. Подобное сочетание считается наиболее эффективным.
Пример акции с промокодом из личного опыта
«Приз под крышкой» — классическая механика для продвижения напитков. Использование товара в самой механике для размещения информации о призе эффективно стимулирует повторные покупки.
Бренд Miller в рамках национального промо «Color your life!» помимо массовой рекламы в национальных медиа, рассказывала промо этикетка на горлышке бутылки с коротким текстом, призывающим копить цветные коды и идти за призом на сайт акции.
Бренд Miller в рамках национального промо «Color your life!» помимо массовой рекламы в национальных медиа, рассказывала промо этикетка на горлышке бутылки с коротким текстом, призывающим копить цветные коды и идти за призом на сайт акции.
Есть у промо-упаковки минусы — удорожание продукта для производителя за счет повышения стоимости на разработку нового дизайна и производства.
Однако для локальных брендов, когда размещение в больших медиа нецелесообразно, фокус делается на узко таргетированный интернет, и размещение информации на упаковке, которая напомнит человеку перед покупкой об акции, очень важно.
В случаях, когда печатать кода на упаковке невозможна, например, партия печатается, в том числе, для продукта, не участвующего в промо, есть вариант наклейки промо стикеров.
Однако для локальных брендов, когда размещение в больших медиа нецелесообразно, фокус делается на узко таргетированный интернет, и размещение информации на упаковке, которая напомнит человеку перед покупкой об акции, очень важно.
В случаях, когда печатать кода на упаковке невозможна, например, партия печатается, в том числе, для продукта, не участвующего в промо, есть вариант наклейки промо стикеров.
Примеры акций со стикером
Пример того, как бренд Alpro в ОАЭ анонсирует свою акцию на упаковке с помощью изящного стикера. «Перейди по ссылке, чтобы выиграть моментальный приз» + изображение ценных призов — главная формула успеха конверсионной упаковки.
Другой пример из России — анонс на упаковке национальной акции бренда Пава-Пава «Вступайте в клуб заботливых мам» с гарантированными подарками и розыгрышами. При переходе по qr-коду сразу открывается промо сайт с изображением привлекательных для аудитории призов.
POSM
Самый эффективный инструмент, работающий на конверсию в продажи — реклама непосредственно в торговой точке. Покупатель реагирует на нее, находясь рядом с продуктом, она подталкивает его сразу же совершить покупку.
Торговые сети предлагают партнерам достаточно большой выбор вариантов размещения стандартизированных POSM для полки или оформления бренд зоны. Экраны в магазинах можно использовать для прокрутки рекламных роликов. У крупных ритейлеров, например у Магнита и Х5, есть свое радио, на котором можно запускать анонсы акций.
Производитель может собрать набор рекламных материалов в соответствии со своим бюджетом. Поскольку размещение материалов и роликов в точке стоит не дешево, используют этот канал коммуникации в основном большие бренды.
Торговые сети предлагают партнерам достаточно большой выбор вариантов размещения стандартизированных POSM для полки или оформления бренд зоны. Экраны в магазинах можно использовать для прокрутки рекламных роликов. У крупных ритейлеров, например у Магнита и Х5, есть свое радио, на котором можно запускать анонсы акций.
Производитель может собрать набор рекламных материалов в соответствии со своим бюджетом. Поскольку размещение материалов и роликов в точке стоит не дешево, используют этот канал коммуникации в основном большие бренды.
Ритейл медиа
Ритейл медиа (интернет ресурсы ритейлера) в качестве POSM при продажах через свои сайты или мобильные приложения предлагают партнерам-производителям размещение на странице анонсов скидок, выгодных предложений и участие в совместных программах лояльности. Все это также работает на конверсию на последнем этапе воронки продаж, стимулируя покупку.
Особенности ритейл медиа: баннеры часто не имеют формат клик аута — перехода на промо сайт, но могут вести на карточку товара или бренд зону внутри интернет площадки. Поэтому для конверсии именно на сайт акции данные форматы подходят не всегда.
Особенности ритейл медиа: баннеры часто не имеют формат клик аута — перехода на промо сайт, но могут вести на карточку товара или бренд зону внутри интернет площадки. Поэтому для конверсии именно на сайт акции данные форматы подходят не всегда.
Robobill Performance Network — подключаем технологичные сервисы для продвижения промо акций
Для диджитал кампании для потребительского товара, ставящей целью привлечение трафика и регистрацию покупателей на сайт, стоит задача сделать акцию рентабельной: необходимо, чтобы рост продаж покрыл затраты (стоимость лидов). Особенно проблема актуальна для категорий недорогих товаров: продуктов питания, средств для дома и напитков.
Решает эту задачу Robobill Performance Network — рекламная сеть, созданная специально для продвижения акций, интегрированная с площадками, привлекающими лояльную к промо аудиторию: ЧекСкан, VK Чекбэк, Flocktory, Т Выгода. Если ваш промо сайт или чат-бот собран в Robobill, есть возможность автоматически запустить продвижение акции на данных площадках.
Решает эту задачу Robobill Performance Network — рекламная сеть, созданная специально для продвижения акций, интегрированная с площадками, привлекающими лояльную к промо аудиторию: ЧекСкан, VK Чекбэк, Flocktory, Т Выгода. Если ваш промо сайт или чат-бот собран в Robobill, есть возможность автоматически запустить продвижение акции на данных площадках.
- 1Чек Скан — мобильное приложение, возвращающее кэшбэк за чеки от покупок и помогающее находить выгодные цены и акции.
- 2VK Чекбэк — программа кэшбеков за покупки любых товаров в магазинах, работающая внутри социальной сети Вконтакте
- 3Flocktory — платформа для анонса маркетинговых кампаний, использующая анализ Big Data и поведения покупателей.
- 4Т Выгода — кэшбэк платформа внутри банковского приложения Т Банка (бывший Тинькофф Банк)
Интеграция с промо платформой Robobill с данными площадками позволяет:
- 1покупать для клиентов размещение рекламы по модели закупки CPA (cost per action — оплата совершенного действия), то есть за зарегистрированного участника в вашей промо акции или за зарегистрированный чек с вашим товаром;
- 2собирать единую аналитику по всем участникам промо акции в единой панели управления;
- 3проводить арбитраж — подтверждение валидности и уникальности чеков с помощью сервиса проверки ФНС, что позволяет исключить дублирование премирования на разных платформах; кэшбэк за уникальный чек можно получить только один раз.
- 4удешевлять стоимость продвижения чекового промо для заказчика за счет снижения стоимости на каждого привлеченного участника в среднем в 10 раз.
Привлечение участников через специализированные приложения позволяет решать главную задачу компаний-заказчиков — повышать уровень конверсии благодаря прямому контакту с заинтересованной аудиторией.
Мы предлагаем клиентам Robobill Performance Network покупку следующих целевых действий:
- 1регистрации участника в промо акции, где CPA за регистрацию 120−150 руб.;
- 2загрузка чека с акционным товаром с кэшбеком, где CPA за чек — 1−3% от стоимости товара; пример расчета затрат: для акции на товар стоимостью 400 рублей и кэшбеком для покупателя в 10% стоимость контакта с загрузкой чека — 12 рублей.
Интегрировать в приложение можно акции, проводимые на собственных лендингах производителя.
Примеры размещения рекламного формата
Использование современных технологий выгодно всем производителям, но прежде всего, позволяет кост эффективно провести промо акцию и решить целевые задачи продвижения стартапам и небольшим брендам, заинтересованным в узко направленной коммуникации.
Поделиться статьей
Хотите запускать промо системно и экономить свои ресурсы?
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с нашей Политикой обработки персональных данных
