«Мама Лама» от Ehrmann и «Пятерочки»: полезные привычки — каждый день!

Немецкая компания Ehrmann выпускает йогурты и йогуртные продукты под брендами «Эрмигурт», Epica, «Услада», Alpenland, «Мама Лама» и многое другое. Экспорт продукции в Россию начался в 1994 году, а в 2000 году компания запустила завод в Московской области. Сегодня Ehrmann занимает лидирующие позиции не только на российском рынке йогуртов, но и на рынках всего бывшего СНГ.

«Мама Лама» — бренд кисломолочной продукции для детей от трех лет. В составе — только 100% натуральные ингредиенты, меньше сахара и никакого крахмала. В линейке «Мама Лама» также представлено большое разнообразие вкусов.

«Пятерочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома» в составе компании X5 Group. Объединяет почти 17 тысяч супермаркетов в столице и регионах.

В Robobill предложили клиенту на выбор три концепции акции. Клиент остановился на идее «Полезные привычки — каждый день», которая лучше всего вписывалась в концепцию бренда «Мама Лама».

В качестве основной механики клиент выбрал еженедельные розыгрыши за регистрацию чеков с продукцией бренда «Мама Лама». Это оптимальная механика при невысокой стоимости продукта в чеке — в данном случае йогуртов бренда «Мама Лама».

Дополнительная вовлекающая механика, которую мы предложили клиенту. На промосайте размещался интерактивный календарь — за каждый товар бренда в чеке пользователь мог открыть одно окошко календаря. Всего 42 окошка — по окошку на каждый день акции. В каждом окошке пользователь находил полезный совет для мамы («мамхак»), как приучить ребенка к полезной рутине. Советы готовили копирайтеры Robobill.

Чтобы мотивировать участников открывать окошки, мы «спрятали» в календаре два гарантированных приза — подписки на онлайн-кинотеатр Okko. Они появлялись по формуле вероятности: один приз — среди окошек с 1 по 21, второй — с 21 по 42. Таким образом, пользователь оказывался мотивирован покупать больше продуктов и открывать больше окошек, чтобы вместе с советом выпала подписка.

Мы также выбирали подарки для еженедельных розыгрышей и согласовывали с клиентом. Нужно было найти призы, которые органично вписывались бы в идеологию бренда и подходили для детей. Еще одна особенность — они не должны были совпадать с призами бренда в акциях для других сетей. Также важна была возможность сделать сертификаты для юридического лица.

Мы справились с задачей: так победители еженедельных розыгрышей стали обладателями сертификатов на покупки в магазине товаров для творчества «Леонардо» и спортивном магазине «Спортмастер», на курсы программирования для детей CoddySchool, на сервис печати «Детская» и на подписку в «Кинопоиске». Каждый бонус связывался с конкретной полезной привычкой — заниматься спортом, творчеством, узнавать новое. Главный же приз акции — сертификат на путешествие: 300 тысяч, которые можно потратить на сервисе OneTwoTrip.

Все победители получали письма с уведомлением о выигрыше, выполненные в стиле бренда. Сами сертификаты появлялись в личном кабинете, уже с подробной инструкцией для реализации в магазине.

В качестве гарантированного приза мы создали по keyvisual клиента pdf-файл c чек-листом для мам: советами, как воспитать в ребенке полезные привычки. И дизайн, и контент готовили в Robobill и согласовывали с клиентом.

Промосайт получился многостраничным, со сложными элементами дизайна, выполненными в стиле бренда. Также появилась анимация: помимо открывающихся окошек календаря с советами, в правой нижней части страницы располагалась Мама Лама — при нажатии она подсказывала, как открывать окошки.

Для большего вовлечения пользователей «Мама Лама» сделали маску в инстаграме с рандомайзером полезных привычек. Ссылка на инстаграм бренда, где была маска, приходила вместе с чек-листом каждом прошедшему валидацию чека участнику акции. Кроме того, она была и отдельно в инстаграме бренда: пользователи, которые выкладывали ее к себе в сторис и отмечали @mamalama_ru и @pyaterochka, тоже становились участниками акции.

Каждый нюанс акции мы должны были согласовать с «Мамой Ламой», а они — с «Пятерочкой». Не только потому, что это совместная онлайн-акция: в рамках нашего сотрудничества дизайнеры Robobill также готовили оформление для мерчандайзинга товара на полках супермаркетов. Это тот успешный пример, когда онлайн-акция также продвигалась в офлайне.