КЕЙСЫ     16−03−2022

Хай, победители!
Разбираемся в продвижении
нового продукта вместе с Ehrmann


Елена Срапян
Как рекламировать продукт, с которым пользователь еще не знаком? А если этот продукт дорогой, и у него несколько узких целевых аудиторий? В компании Ehrmann одним из инструментов для продвижения нового белкового пудинга High Protein выбрали чековое промо hpp-promo.ru, созданное на специальной автоматизированной платформе Robobill. Рассказываем, почему именно этот способ показался компании эффективным, и какими были результаты акции.

Продукт

Пудинг High Protein — новый для российского рынка продукт холдинга Ehrmann. За последние несколько лет High Protein показал отличные результаты продаж в Европе. Результаты исследований показали, что и в России начинает расти интерес к подобным продуктам: без сахара, без лактозы, с высоким содержанием белка. Так, исследование Центра изучения потребительского поведения Роскачества и СберИндекса показало, что почти половина опрошенных отказывается от сладкого, а 11% следит за количеством жиров, белков и углеводов в продуктах. Поэтому компания решила начать продажи пудинга в российских сетях.

На данный момент линейка бренда состоит из ванильного и шоколадного пудингов — это самые популярные вкусы пудингов в России. Целевая аудитория продукта — три группы: люди, которые ищут высокобелковые продукты, покупатели с непереносимостью лактозы и все, кто избегает добавленного сахара.

Цена продукта на полке — около 90 рублей. Стоимость обусловлена несколькими факторами: добавление качественного белка, заменителей сахара, замена лактозы на лактазу.

Сложное название, высокая стоимость и позиционирование на несколько целевых аудиторий. Такой продукт требует особого подхода в продвижении.
Как "Перекресток" масштабировал проект по экспресс-доставке

Платформа

Robobill — автоматизированная платформа для проведения промо. Клиент Robobill собирает промосайт в конструкторе, настраивает различные механики, добавляет контент. Также доступны промо «под ключ» — именно такой вариант сотрудничества выбрали Ehrmann: оформлением, настройкой и поддержкой пользователей занимается команда Robobill. Наиболее частая модель промо в Robobill — акция с загрузкой чеков и возможностью выиграть призы, как и в случае с High Protein.
Мы как компания идем в сторону сокращения прямых скидок и стараемся больше работать с неценовыми активностями. Мы используем инструменты, с помощью которых мы можем увеличивать объем продаж, расширять географию дистрибуции, повышать узнавание продукта в сетях и на рынке. Неценовые промо повышают лояльность потребителей к бренду, к тому же в одном из последних отчетов NielsenIQ указали, что доля продаж товаров повседневного спроса со скидками в России снизилась в конце 2021 года на почти 6%. Мы не растим промо-давление, чтобы покупатель выбирал продукт по его функциональным особенностям.

Но High Protein стал исключением из правил. Бренд молодой, запущен в конце 2020 года, выпуск не сопровождался бренд-маркетингом — у него нет своих социальных сетей. Поэтому по High Protein мы проводили комплексную кампанию: организовали промоакцию, активно размещали информацию о продукте у локальных блогеров, стали спонсорами сибирского марафона SIM, были прямые скидки и стратегии с кешбеком. Мы старались охватить все возможные точки взаимодействия, где можно соприкоснуться с потенциальным потребителем.
Как "Перекресток" масштабировал проект по экспресс-доставке
Акцент делали на точную коммуникацию с целевой аудиторией, на донесение ключевых свойств и преимуществ продукта High Protein. Это многофункциональный, уникальный для российского рынка продукт, который многим подходит: и спортсменам, и людям с непереносимостью лактозы, и тем, кто не употребляет сахар. В 2021 году люди стали уделять больше внимания здоровому образу жизни в связи с пандемией.

Одни из ключевых трендов для покупателей йогуртов — снижение потребления сахара, говорится в исследовании DSM. High Protein при этом отличает насыщенный вкус: это «десерт без вины».

Чековое промо стало возможностью поработать с лояльными потребителями, которые уже приобрели продукт, повысить эту лояльность. Скидка на полке стала дополнительным драйвером для совершения пробной покупки. Участники попробовали продукт, оценили, это осталось как воспоминание о взаимодействии с брендом. Больше знаний о продукте у покупателя, больше повторных покупок вне промоакции — именно эти критерии были важны. Также мы хотели добиться роста Share of voice — сделать бренд более заметным в рекламном поле.
Анастасия Березина
Отдел по развитию клиентов и бизнес-процессов Ehrmann

Промо

Концепция

High Protein создан с акцентом на здоровый образ жизни, и это решили подчеркнуть выбором призов: каждую неделю между участниками разыгрывали 40 сертификатов номиналом 1000 рублей на покупки в сети «Спортмастер», а главным призом стали «умные» спортивные часы Garmin Forerunner 745. Также концепцию обыграли дизайнеры: в визуале акции продукт представлен на батуте и баланс-борде, что подчеркивает его «спортивность».
Как "Перекресток" масштабировал проект по экспресс-доставке

Дизайн

По брендбуку и пожеланиям клиента сотрудники Robobill составили Key Visual. После согласования оставалось только настроить все поля конструктора по гайду.
Как "Перекресток" масштабировал проект по экспресс-доставке

Механика

Акция проходила с 1 октября по 11 ноября 2021 года. Механику для первого промо High Protein выбрали простую и базовую: покупай продукт, регистрируй чек, принимай участие в розыгрышах.
Как "Перекресток" масштабировал проект по экспресс-доставке
Часто в таких акциях организаторы ставят ограничение: например, если стоимость продукта невысока, то в акции могут участвовать люди, которые купили несколько продуктов или товаров бренда на определенную сумму. Нередко промо проводят только в одной торговой сети. Представители Ehrmann не стали ограничивать потребителей по торговым сетям — в акции участвовали чеки любого магазина, где продается High Protein.

Количество продуктов в чеке тоже не ограничивали: можно было купить один пудинг и принять участие в акции. Причина проста: стоимость продукта высокая, а потребители только знакомятся с ним — промо нужно, чтобы дополнительно стимулировать покупателей знакомиться с новым продуктом и формировать лояльность новому бренду. Большее число чеков при этом повышало вероятность выиграть призы, а количество чеков от одного пользователя не было ограничено.

Где купить?

По клику на главной странице открывался список всех сетей, где представлен продукт. Это актуальная информация для потребителей, которые узнали об акции на различных интернет-ресурсах и в социальных сетях. Все логотипы были кликабельны — по ним пользователь мог перейти на сайт сети, найти ближайший магазин или заказать доставку.

Запуск и результаты

С момента финального согласования механик и условий акции до запуска прошло всего 7 дней.

Поведение участников акции было активным и лояльным: среднее количество акционных товаров в чеке достигло 1,42 позиции — это значит, что во многих чеках было 2 и более продукта High Protein. Среднее количество чеков на участника — 2,2: 45% пользователей загрузили два и более чеков. Три чека и больше загрузили 15% участников акции. Средний чек — 110 рублей.

Как "Перекресток" масштабировал проект по экспресс-доставке

Сайт & mobile first

В среднем каждый пользователь заходил на сайт 2 раза, и проводил там 12 минут. Пользователей мобильных платформ становится все больше среди участников промо: по данным Яндекс. Маркета и GfK Rus, доля покупок, сделанных с мобильных устройств, в 2021 году превысила 60% - Robobill полностью адаптирован: конструктор сайта позволяет сразу верстать промо для разных платформ. Это оправдано: так, в этом промо 92% пользователей зарегистрировались в акции с мобильных устройств.

География и сети

На Robobill можно проводить промо с любой географией — от локального до международного. Акция Ehrmann проводилась на всей территории России, топ-5 городов по загруженным чекам: Москва (41%), Санкт-Петербург (13%), Челябинск (8%), Екатеринбург (8%), Пятигорск (7%). Больше всего чеков загрузили покупатели магазинов X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») — 28%, дальше следовали сети «Магнит» (21%) и «Лента» (19%).

Отзыв клиента

Robobill — одна из тех компаний, которые могут быстро и за небольшую стоимость собрать классный промосайт. Всего у нас был месяц, и с момента, когда мы точно определились со всеми условиями и получили Key Visual акции, до запуска прошло всего 7 дней. Не было ни ошибок, ни задержек — все стартовало в заявленный срок.


Платформа нравится своей оперативностью, простотой с точки зрения сборки, большим количеством возможных механик и техническими возможностями. В Robobill активно делятся экспертизой, и это очень важно для нас: мы только недавно начали внедрять в работу чековые промо.


Компания открыта к изменениям, всегда готова прислушаться, собирает обратную связь. Есть возможность быстро внедрять изменения, что и произошло по нашему запросу: нам нужна была в аналитике информация по среднему чеку участников акции. И в Robobill добавили эту статистику. При этом все доступно в режиме онлайн: я могу самостоятельно проверить статистику в онлайн-режиме, что-то выгрузить, посмотреть аналитику в любое удобное время, добавить механику для уже запущенной акции — и это не требует длительного процесса реализации.
Как "Перекресток" масштабировал проект по экспресс-доставке
Еще стоит отметить, что распознавание QR-кодов хорошо работает: очень мало чеков попадало на ручную модерацию.

Мы уже реализовали с Robobill четыре промо кампании, и находимся в процессе оформления годовой лицензии. Для нас это очень удобно: помимо соотношения цена-качество для каждого отдельного промо мы получаем общую платформу, где хранятся все данные, которые можно использовать для последующих активаций.

Смотреть, как человек переключается между акциями, как ведет себя при первом посещении и в зависимости от чего меняет поведение — мы можем использовать эту информацию, чтобы формировать индивидуальные предложения. И мы копим базу: в этом промо мы ее использовали для рассылки, получилось эффективно.

Анастасия Березина
Отдел по развитию клиентов и бизнес-процессов Ehrmann
Промо как знакомство с продуктом — интересный подход: здесь бренд выбрал простую механику, чтобы как можно больше людей загрузили чеки, не отвлекаясь на другие активности. Несмотря на сложность позиционирования и работы с целевой аудиторией, акция прошла успешно — значит, стратегия Ehrmann оказалась верной.

Поделиться статьей

Другие статьи

Made on
Tilda