Хай, победители!
Разбираемся в продвижении
нового продукта вместе с Ehrmann

Пудинг High Protein — новый для российского рынка продукт холдинга Ehrmann. За последние несколько лет High Protein показал отличные результаты продаж в Европе. Результаты исследований показали, что и в России начинает расти интерес к подобным продуктам: без сахара, без лактозы, с высоким содержанием белка. Так, исследование Центра изучения потребительского поведения Роскачества и СберИндекса показало, что почти половина опрошенных отказывается от сладкого, а 11% следит за количеством жиров, белков и углеводов в продуктах. Поэтому компания решила начать продажи пудинга в российских сетях.

На данный момент линейка бренда состоит из ванильного и шоколадного пудингов — это самые популярные вкусы пудингов в России. Целевая аудитория продукта — три группы: люди, которые ищут высокобелковые продукты, покупатели с непереносимостью лактозы и все, кто избегает добавленного сахара.

Цена продукта на полке — около 90 рублей. Стоимость обусловлена несколькими факторами: добавление качественного белка, заменителей сахара, замена лактозы на лактазу.

Сложное название, высокая стоимость и позиционирование на несколько целевых аудиторий. Такой продукт требует особого подхода в продвижении.

Robobill — автоматизированная платформа для проведения промо. Клиент Robobill собирает промосайт в конструкторе, настраивает различные механики, добавляет контент. Также доступны промо «под ключ» — именно такой вариант сотрудничества выбрали Ehrmann: оформлением, настройкой и поддержкой пользователей занимается команда Robobill. Наиболее частая модель промо в Robobill — акция с загрузкой чеков и возможностью выиграть призы, как и в случае с High Protein.

Мы как компания идем в сторону сокращения прямых скидок и стараемся больше работать с неценовыми активностями. Мы используем инструменты, с помощью которых мы можем увеличивать объем продаж, расширять географию дистрибуции, повышать узнавание продукта в сетях и на рынке. Неценовые промо повышают лояльность потребителей к бренду, к тому же в одном из последних отчетов NielsenIQ указали, что доля продаж товаров повседневного спроса со скидками в России снизилась в конце 2021 года на почти 6%. Мы не растим промо-давление, чтобы покупатель выбирал продукт по его функциональным особенностям.

Но High Protein стал исключением из правил. Бренд молодой, запущен в конце 2020 года, выпуск не сопровождался бренд-маркетингом — у него нет своих социальных сетей. Поэтому по High Protein мы проводили комплексную кампанию: организовали промоакцию, активно размещали информацию о продукте у локальных блогеров, стали спонсорами сибирского марафона SIM, были прямые скидки и стратегии с кешбеком. Мы старались охватить все возможные точки взаимодействия, где можно соприкоснуться с потенциальным потребителем.

Акцент делали на точную коммуникацию с целевой аудиторией, на донесение ключевых свойств и преимуществ продукта High Protein. Это многофункциональный, уникальный для российского рынка продукт, который многим подходит: и спортсменам, и людям с непереносимостью лактозы, и тем, кто не употребляет сахар. В 2021 году люди стали уделять больше внимания здоровому образу жизни в связи с пандемией.

Одни из ключевых трендов для покупателей йогуртов — снижение потребления сахара, говорится в исследовании DSM. High Protein при этом отличает насыщенный вкус: это «десерт без вины».

Чековое промо стало возможностью поработать с лояльными потребителями, которые уже приобрели продукт, повысить эту лояльность. Скидка на полке стала дополнительным драйвером для совершения пробной покупки. Участники попробовали продукт, оценили, это осталось как воспоминание о взаимодействии с брендом. Больше знаний о продукте у покупателя, больше повторных покупок вне промоакции — именно эти критерии были важны. Также мы хотели добиться роста Share of voice — сделать бренд более заметным в рекламном поле.

High Protein создан с акцентом на здоровый образ жизни, и это решили подчеркнуть выбором призов: каждую неделю между участниками разыгрывали 40 сертификатов номиналом 1000 рублей на покупки в сети «Спортмастер», а главным призом стали «умные» спортивные часы Garmin Forerunner 745. Также концепцию обыграли дизайнеры: в визуале акции продукт представлен на батуте и баланс-борде, что подчеркивает его «спортивность».

По брендбуку и пожеланиям клиента сотрудники Robobill составили Key Visual. После согласования оставалось только настроить все поля конструктора по гайду.

Акция проходила с 1 октября по 11 ноября 2021 года. Механику для первого промо High Protein выбрали простую и базовую: покупай продукт, регистрируй чек, принимай участие в розыгрышах.

Часто в таких акциях организаторы ставят ограничение: например, если стоимость продукта невысока, то в акции могут участвовать люди, которые купили несколько продуктов или товаров бренда на определенную сумму. Нередко промо проводят только в одной торговой сети. Представители Ehrmann не стали ограничивать потребителей по торговым сетям — в акции участвовали чеки любого магазина, где продается High Protein.

Количество продуктов в чеке тоже не ограничивали: можно было купить один пудинг и принять участие в акции. Причина проста: стоимость продукта высокая, а потребители только знакомятся с ним — промо нужно, чтобы дополнительно стимулировать покупателей знакомиться с новым продуктом и формировать лояльность новому бренду. Большее число чеков при этом повышало вероятность выиграть призы, а количество чеков от одного пользователя не было ограничено.

По клику на главной странице открывался список всех сетей, где представлен продукт. Это актуальная информация для потребителей, которые узнали об акции на различных интернет-ресурсах и в социальных сетях. Все логотипы были кликабельны — по ним пользователь мог перейти на сайт сети, найти ближайший магазин или заказать доставку.

С момента финального согласования механик и условий акции до запуска прошло всего 7 дней.

Поведение участников акции было активным и лояльным: среднее количество акционных товаров в чеке достигло 1,42 позиции — это значит, что во многих чеках было 2 и более продукта High Protein. Среднее количество чеков на участника — 2,2: 45% пользователей загрузили два и более чеков. Три чека и больше загрузили 15% участников акции. Средний чек — 110 рублей.

В среднем каждый пользователь заходил на сайт 2 раза, и проводил там 12 минут. Пользователей мобильных платформ становится все больше среди участников промо: по данным Яндекс. Маркета и GfK Rus, доля покупок, сделанных с мобильных устройств, в 2021 году превысила 60% - Robobill полностью адаптирован: конструктор сайта позволяет сразу верстать промо для разных платформ. Это оправдано: так, в этом промо 92% пользователей зарегистрировались в акции с мобильных устройств.

На Robobill можно проводить промо с любой географией — от локального до международного. Акция Ehrmann проводилась на всей территории России, топ-5 городов по загруженным чекам: Москва (41%), Санкт-Петербург (13%), Челябинск (8%), Екатеринбург (8%), Пятигорск (7%). Больше всего чеков загрузили покупатели магазинов X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») — 28%, дальше следовали сети «Магнит» (21%) и «Лента» (19%).

Промо как знакомство с продуктом — интересный подход: здесь бренд выбрал простую механику, чтобы как можно больше людей загрузили чеки, не отвлекаясь на другие активности. Несмотря на сложность позиционирования и работы с целевой аудиторией, акция прошла успешно — значит, стратегия Ehrmann оказалась верной.