07−07−2021
Психология и промо: как мы вовлекаемся в процесс и делаем выбор
Что стоит за нашими действиями, когда мы вовлекаемся в промоакцию? Какие идеи и предложения работают лучше всего? Есть ходы, которые работают всегда: они основаны на базовых знаниях психологии и результатах маркетинговых исследований о покупательском поведении.
Бесплатно: удивительно, но все еще работает
Бесплатное привлекает, и особенно это касается доставки и других дополнительных трат: пользователь предпочитает заплатить именно ту сумму, которая указана в карточке товара, и ни рублем больше. Исследование профессора маркетинга университета Пенсильвании Дэвида Белла еще в 2004 году показало, что бесплатная доставка (которая вне акции стола 6,99 доллара) для многих более привлекательна, чем скидка в 10 долларов. За прошедшие годы мало что изменилось: в 2016 году другие исследователи подтвердили, что стоимость доставки — основная причина отказа от покупки в e-commerce. Часто бесплатная доставка зависит от суммы покупки, но нас интересуют рекламные акции — и возможность использовать бесплатную доставку как инструмент промо. Ее можно предлагать в качестве особого бонуса при оформлении карты лояльности или при оплате подписки на год — это актуально, если мы говорим о бренд-экосистемах, как у «Яндекса», где в одном пакете есть и маркетплейс, и стриминговые сервисы.
Может показаться, что бренд только потеряет, предлагая бесплатную доставку. Но участники программ лояльности и постоянные покупатели в конечном счете за год потратят больше, да и в ходе оформления заказа наверняка добавят в корзину товары на сумму доставки. Так, данные Amazon показывают, что члены Prime тратят в среднем 1100 долларов в год по сравнению со средним показателем в 600 долларов в год у обычных покупателей. И немаловажно, что в конечном счете доставка оказывается не бесплатной: бренд чаще всего просто включает эти траты в непосредственную стоимость товаров.
Эффект обладания: покупка, которая уже принадлежит потребителю
Люди склонны больше ценить вещи, которые уже находятся в их собственности, — об этом говорят последние исследования. Эта особенность уходит корнями в первобытные времена, когда жизнь человека была максимально нестабильной и непредсказуемой, и поэтому мы склонны переоценивать то, что у нас уже есть, по сравнению с тем, что мы гипотетически в будущем могли бы получить. Это характерно и для крупных приматов: работа с нашими «эволюционными кузенами» шимпанзе и орангутанами показала, что в их случае этот эффект наиболее ярко выражен, когда речь идет о пище или об инструментах для доступа к пище. Исследование с людьми проводили так: составили списки предметов, а затем попросили людей оценить, за сколько бы они купили или продали тот или иной предмет? У людей из одной потребительской культуры оценки не должны были кардинально разойтись — но это произошло: продавать предметы их «владельцы» хотели бы намного дороже.
Как же мы можем использовать эти наблюдения в промо, как предложить это чувство обладания? Все не так сложно: важнее всего сделать ваше маркетинговое предложение осязаемым, как будто оно уже какое-то время клиенту принадлежит. Поэтому вместо купона лучше всего предложите участнику промо накопительную карту или электронный кошелек, где он сможет просматривать свои бонусы и уже станет их оценивать как реальную собственность. А собственные средства, которые могут пропасть, нужно обязательно потратить. Примерно так работают известные ювелирные сети SOKOLOV и SUNLIGHT, предлагая покупателю уже «принадлежащее» ему или ей ювелирное украшение, которое нужно только забрать из брендового магазина. Если бы покупателю обещали этот бонус в подарок к покупке, отклик был бы совсем другим.
Это касается не только стратегии и механик, но и языка, которым вы общаетесь с покупателем. Не предлагайте скидку — предлагайте сумму в подарок: «Ваши 600 рублей начислены в личном кабинете».
Приманка: сила золотой середины
Если нам предложат выбирать только из большого и маленького, то мы окажемся в тупике: большой как-то великоват, а маленький — недостаточен. То же касается дешевого и дорогого: дешевое кажется слишком хлипким, слишком некачественным, а дорогое — уже сильно бьет по бюджету. И когда на фоне этого сложного выбора, где обе опции мало подходят, появляется средний вариант — мы его берем не глядя. Это и называется у маркетологов «эффектом приманки»: именно в таком качестве выступают полярные малопривлекательные продукты.
Чтобы сделать ваше торговое предложение увлекательней, предложите полярные пути — и замаскируйте в них «оптимальный» третий путь. Чаще всего это используется непосредственно в торговле, но и на промо такие варианты переложить можно: например, предложить пользователю три сценария, один из которых максимально комфортный (и он же — стратегический для бренда).
Моральная экономика: не покупка, а хороший поступок
Наша реальная экономическая система включает не только финансовые транзакции: в какой-то мере все ритейлеры являются продавцами эмоций, и поведение потребителя может включать ожидание эмоций в качестве награды. Этот процесс, когда внутренние ощущения тоже становятся частью рынка, очень хорошо прослеживается на примере устойчивого развития или гражданской активности: бренды рассказывают о своих социальных программах или экологичном производстве, конечно, не просто из гордости. Они создают добавочную стоимость для потребителя, неравнодушного к таким темам.
Не просто принял участие в акции, но и сделал пожертвование в фонд; поддержал малый бизнес и стал членом программы лояльности; позаботился о природе и приобрел брендовые кроссовки из экокожи, которую делают из ананаса, — все это вполне реальные примеры, как такие мотивации используют в маркетинге. Совершив такое действие, покупатель чувствует себя «хорошим» — и это именно то чувство, за которым он приходит.
Найдите нужный акцент для своего промо, который снимет с покупателя стигму консьюмеризма: да, в эпоху zero waste много покупать «плохо» — но ведь если у экологичного бренда, то можно?
Конечно, это далеко не все маркетинговые приемы, которые можно использовать в промо, — и не последний раз, когда мы о них пишем. Но важной для нас была идея: планируя промо, обращайте внимание не только на дизайн и аналитику, но и дополнительные вещи, которые влияют на решения людей, — ведь на практике мы все далеко не так рациональны, как иногда хочется думать.
Поделиться статьей
