Кешбэк вместо скидки: почему стоит разнообразить маркетинговую стратегию

Основной принцип прост: вместо скидки или призов во время акции покупатель получает частичное возмещение стоимости покупки в бонусных баллах программы лояльности или непосредственно в денежных средствах. Чаще всего кешбэк-акции устроены так: клиент оплачивает товар или услугу, заполняет форму на промосайте и загружает подтверждение покупки. Организатор акции проверяет корректность введенных данных, подтверждает операцию покупки и переводит компенсацию в личный кабинет покупателя или непосредственно на его банковский счет. Чем больше товаров по акции купят участники, тем больше будет их вознаграждение.

Вопрос сложный. С одной стороны, возмещение деньгами универсально: клиент может потратить эти средства по своему усмотрению. Минус этого варианта в том, что кешбэк от покупок обычно небольшой: чаще всего он не превышает 5%, и в палитре ежедневных трат это вознаграждение совсем не ощущается. Кешбэк деньгами больше подходит для компаний с дорогостоящими товарами: клиенты покупают редко, но за счет суммы ваше вознаграждение будет заметным.

Кешбэк баллами, которые можно тратить 1 к 1, кажется более выгодным для компании и в плане лояльности, и в плане прибыли: покупателю придется вернуться к вам, чтобы реализовать бонусы. Но если бонусы останутся нереализованными, клиент будет считать акцию бесполезной — и лояльность снизится. Такой подход хорошо работает у больших компаний с комплексными экосистемами, где люди совершают покупки на ежедневной основе. В качестве примера можно привести «Яндекс Go», где пользователь получает баллы за поездки на такси, заказ еды, покупки в интернет-магазине и другие услуги сервиса на единый счет — и потратить их может также на любые товары или услуги.

Начислять кешбэк и бонусные баллы можно не только за покупки, а еще и варьировать их размер и качество в зависимости от поведения пользователя. Это позволяет геймифицировать кешбэк-акции: ввести в промо игровые механики, которые позволяют заработать больше баллов. Активнее всего на российском рынке игровыми механиками пользуется китайская компания Aliexpress: в приложении маркетплейса пользователь может собирать монетки на кнопках, растить денежное дерево, проявлять активность в отзывах и оценках и даже вести блог в расчете на получение бонусных баллов. Такой подход не только вовлекает пользователя в длительное взаимодействие с брендом или площадкой, но и делает его участие постоянным: уделяя приложению по 10 минут в день, покупатель получает большие денежные преференции.

Скидки в магазине — для всех: товар по более низкой цене продается и тем потребителям, которые купили бы его без акции. Кешбэк-программы можно автоматизировать. Разный уровень кешбэка, моментальные или накопительные стратегии, предложения на группы товаров — сделать кешбэк актуальным для потребителя намного проще. С чем покупают такой товар? Какой у подобных покупателей средний чек? О какой частоте покупок идет речь? Все это позволяет компании избавиться от необязательных маркетинговых трат и сформировать персонализированный комфортный опыт для каждого пользователя.

Кешбэк-акции обходятся компании намного дешевле: возвращать часть стоимости товара покупателю могут и продавцы, и производители, и банковские системы. Часто по договоренностям с партнерами можно провести кешбэк-акцию так, что бонусные баллы и вознаграждения вообще не пойдут в убыток.

Скидки актуальны далеко не везде: например, нельзя установить одинаковую скидку на все продукты магазина, не нарушая экономику. А вот процент кешбэка может быть универсальным, за счет совершенно иного механизма формирования вознаграждения. Кешбэк распространяется на товары и услуги, скидки для которых использовать крайне сложно: бензин, проезд в транспорте, авиабилеты и так далее.