Поворот к потребителю: как крупнейшие игроки FMCG освоились в e-grocery

Retail monitor от GFK, последние имеющиеся данные август 2020 г.
1. Last Twelve Month на основании последних двенадцати месяцев
Источник: «Магнит»

Если еще несколько лет назад внедрение инновационных технологий могло быть важным конкурентным преимуществом, то сейчас использование максимально современных информационных систем — одно из условий сохранения своей позиции на рынке. Даже сами корпоративные подразделения уже не так разграничены, как раньше, считает управляющий директор «X5 Технологии» Антон Мироненков: «Команды, которые занимаются цифровыми инновациями, уже не сосредоточены в ИТ-подразделении, а находятся внутри бизнес-функций — операционных, коммерческих, логистических департаментов», — подчеркнул он в интервью РБК. По словам Мироненкова, в корпоративной культуре Х5 все более значимой становится роль владельца цифрового продукта, определяющего вектор развития платформ. Это вполне предсказуемо: цифровые платформы, которые были имиджевым дополнением к рознице, стали одной из ключевых осей продаж — эта тенденция сохранится и продолжит развиваться.

Подключение магазинов к системам доставки, открытие новых складов, рост логистических мощностей — конкуренция в среде продовольственного ритейла России нарастает и становится очень напряженной. В ситуации, когда на сложившийся рынок начинают заходить крупные высокотехнологичные e-commerce маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Yandex), традиционным игрокам нужно было очень быстро интегрироваться в новую конкурентную систему. При этом уникальные разработки стремительно заимствуются — а это значит, что одним удачным решением уже нельзя приобрести устойчивое преимущество. Интересным с точки зрения адаптации стал кейс «Перекрестка» — вспомните, как запущенная в докоронавирусные времена медленная доставка коллапсировала весной 2020 года. В марте количество заказов в пиковые дни превышало 11 тысяч, средний чек вырос в два раза, а сроки доставки достигали недели и более. Компании пришлось расширить собственный автопарк на 20 процентов, привлечь транспортных партнеров, нанять новый штат курьеров — и к концу мая сервис «Перекресток.Быстро», действительно быстро выведенный из пилотного режима в рабочий, уже доставлял клиентам заказы в течение часа. Интересный кейс экспресс-доставки сложился и у «Пятерочки».

Источник: РБК

Все перечисленное выше ставит на первый план стабильность информационных систем в ритейле — на них опираются логистика, инвентаризации, финансы, все критически важные процессы переведены в цифровой вид. Так как системам приходится обрабатывать возрастающий объем данных, а каждый сбой может принести миллионные убытки, облачные решения и бесшовные технологии превращаются в жизненную необходимость: о развитии таких интегрированных технологий и их значимости заявляют руководители X5, компаний «Аскона» и «Связной».

Технологии применяются не только для увеличения скоростей — многие нововведения заметят и прямые потребители. Так, все больше сетей («Вкус Вилл», «Пятерочка», «Магнит» и другие) вводят бесконтактное сканирование продуктов самими покупателями и сокращают штат кассиров. Постепенно эти решения вводились и раньше — так, технология самостоятельного сканирования товаров стала доступна покупателям «Ленты» еще в 2018 году. Но сейчас все развивается намного быстрее: в «Пятерочке» и «Перекрестке» уже введена система «Экспресс-скан» — быстрые покупки с помощью мобильного телефона, а от бумажных чеков в этих сетях планируют и вовсе отказаться.

По статистике Nielsen, на поиск нужного товара на полке покупатель тратит всего 15 секунд — а это значит, что за это время он находит нужный продукт или покидает торговую точку. Ассортимент должен отвечать спросу, а выкладка — способствовать продажам, но чтобы соблюсти эти на первый взгляд простые формулы, нужны новые способы автоматической обработки данных. На спрос и поведение потребителя влияет все: от погоды и времени суток до локации и площади магазина, и сейчас ритейлер должен знать мельчайшие подробности о своем покупателе в каждом конкретном месте. Это касается не только покупателя: сезонность агрикультур, таможенные нюансы, поведение поставщиков, состояние дорог — чтобы сформировать идеальную картину снабжения каждой локации на полке нужно учесть несколько десятков факторов. Если в магазине всегда берут бананы в феврале — значит, нужно сконструировать такую систему, которая обработала бы количество сезонных продаж и оптимизировала под него весь закупочно-логистический процесс. Когда магазинов в сети — несколько тысяч, а позиций в каждом еще больше, эта задача становится беспрецедентной. Прогнозировать ассортимент помогают машинное обучение и нейросети. Подстраиваются под покупателя и сами магазины как физические пространства: помимо ассортимента товаров меняется их расположение, подбираются формы полок и варианты подсветок.

Новый формат «жестких дискаунтеров» опробовали те же X5: они запустили сеть «Чижик» с узнаваемым брендингом и более низкой стоимостью продуктовой корзины. Пользовательские «отчеты» в блогах к новой сети благосклонны: ассортимент узкий, но цены действительно впечатляют — на некоторые позиции разница может доходить до нескольких сотен рублей. Еще один интересный новый формат недорогих магазинов, который сейчас тестируют владельцы «Дикси» и «Красного и Белого» — кооперативные магазины «КООП маркет», когда кооператив приобретает по сути франшизу сети. Оказалось, что кооперативные продажи в России охватывают более 35 тысяч торговых точек: сегмент показался сетям достаточно выгодным. Кроме того, такой формат позволит поддержать некрупных локальных производителей.

Буквально: в России появился формат dark stores, магазинов без покупателей. Такие магазины похожи на обычные супермаркеты, но зайти туда нельзя: они работают как пункты выдачи и базы для формирования заказов на доставку. Этот формат активно развивается в мире: так, у британской сети Tesco всего шесть дарксторов, но они обслуживают 47,5 процентов онлайн-заказов. Ход вполне естественный: сотрудникам интернет-магазинов сложно собирать заказы в магазине, где находятся еще сотни обычных покупателей. При этом в дарксторах сохраняются такие атрибуты гипермаркетов, как собственные пекарни, кулинарии, мясные отделы с подготовкой полуфабрикатов. Первый dark store в России запустил «Перекресток», сейчас такие магазины есть и у «Магнита», и у «Вкусвилла».

Источник: «Магнит»

Омниканальный маркетинг становится неотъемлемой часть всего цифрового процесса: по данным исследований компаний Edelman и Accenture, 80 процентов покупателей отдают предпочтение товарам по скидке или акции. При этом они нуждаются в персонализированных рекомендациях: 48 процентов опрошенных уходят с торговой площадки, если товарные рекомендации недостаточны или не подходят по формату. Это запрос на адаптацию: аналитические инструменты позволяют собирать и анализировать данные о покупателях, и сами потребители уже привыкли к быстрой реакции сервисов на их предпочтения. При этом на предпочтения влияет та же медийная сфера — контекстная реклама и реклама в блогах, промоакции и брендированные нативные материалы. Поэтому сейчас бренды стремятся выстраивать экосистему, куда покупатель пришел бы по одному из этих каналов уже «понятным» и проанализированным — и система предложила бы ему адаптированную корзину, которую можно оплатить в один клик и получить почти сразу. А некоторые двинулись дальше: так, после запуска виртуальной карты Magnit Pay «Магнит» работает над многофункциональным приложением, в котором появятся кредитный брокер, оплата коммунальных услуг, штрафов и налогов.

В 2020 году рынок ускорился так, что все нововведения в одной публикации не рассмотреть — в течение года мы не раз будем возвращаться к теме инноваций в российском FMCG и подробно говорить о каждом из процессов технологизации продаж.

Не все сети еще объявили о своих планах — возможно, нас ждут совершенно неизведанные решения. Но уже ясно, что ритейл летит вперед на сверхзвуковой скорости — и чем сильнее клонится вправо стрелка спидометра, тем интереснее за ним наблюдать.