Экономия: 10 поведенческих особенностей потребителей, которым пришлось тратить меньше

Теперь покупки отбираются очень тщательно: люди стараются покупать только что-то «действительно нужное». Это не значит, что вещи приобретаются только необходимые, — скорее ритейлу стоит обратить внимание на позиционирование товара. Аналитика первого полугодия 2020 года, проведенная среди держателей карт «Халва» Совкомбанка, показала рост продаж электроники — люди старались совершить запланированные ранее покупки как можно скорее, пока деньги не закончились совсем.

Потребители избавляются от старых покупательских привычек, на которые не всегда хватает средств: это касается как содержимого тележки в супермаркете, так и потребления сервисов. Специалисты IT-компании «Эвотор» проанализировали данные онлайн-касс: в сентябре выручка несетевых магазинов обуви в целом по России сократилась на 17% по сравнению с тем же месяцем 2019 года, а магазинов одежды — на 5%. Со сферой услуг все еще печальнее: по данным «Эвотора», после карантинных мер в России закрылись более 10% салонов красоты. При этом владелец сети «Персона» Игорь Стоянов оценивает примерное падение выручки отрасли в 30%, пишет «Коммерсант».

Попытка получить сравнимые с привычными товары и опыты по более низким ценам — в брендах нижней ценовой категории, а также масштабный переход на бренды и площадки более низкого ценового сегмента. «По сравнению с 2019 годом, потребители в три раза чаще переходят к более дешевым брендам или ритейлерам при покупке стандартной корзины товаров», — говорится в исследовании международной консалтинговой компании McKinsey.

Обострившийся интерес к ценам, скидкам, промоакциям. Линор Горалик в своем тексте подчеркивает: процесс идет без афиширования в начале, но с определенной гордостью и даже хвастовством по мере того, как идет время, и вся социальная группа признается друг другу в вовлеченности. Согласно сентябрьскому отчету консалтинговой компании Nielsen, для потребителей рекламные акции и скидки стали важнее, люди часто ищут самые низкие цены и урезают потребление предметов роскоши.

Повышенный интерес к рациональной рекламе, которая говорит о пользе от товаров, акциях, сниженных ценах. «Эмоциональная реклама все еще важна, — пишет Линор Горалик. — Но те, кто раньше не очень вникал в ценовые игры, теперь чувствительны к ним». Так, исследование консалтинговой компании Bain & Company показало ориентированность потребителей на мнение ученых при выборе товара: 35% опрошенных европейцев заявили, что они ищут продукцию с научно подтвержденными качествами или свойствами. При этом выросла и важность сарафанного радио: рекомендациям из первых рук и отзывам уделяют больше внимания, так как права на ошибку при покупке у потребителя теперь меньше.

Эмоциональные брендовые преференции: выбор брендов, «несущих добро», как рационализация тех покупок, без которых можно обойтись. Немало и порывов взаимопомощи: согласно исследованию Google Consumer Surveys и Glassbox, которое провели среди жителей США в сентябре 2020 года, 46% респондентов намерены делать покупки у предприятий малого бизнеса. Кроме того, около трети респондентов готовы целенаправленно поддержать бизнес, если узнают о его трудностях из-за пандемии.

Сейчас потребитель готов пробовать что-то новое, если оно несет прямые выгоды. «В идеале за новинкой должна стоять рационализация, — пишет Линор Горалик. — Она может быть социальной или психологической („в этой блузке я точно пройду интервью“), но она должна быть».

Дизайн, эстетика, история бренда становятся не так важны — больше внимания получают товары и услуги, которые быстро и недорого решают конкретные проблемы. Погоня за трендами замедляется в пользу базовых вещей. Кроме того, изоляция дала о себе знать: в упомянутом выше исследовании Nielsen почти 27% респондентов заявили, что планируют в принципе меньше тратить на одежду. Но это касается не только моды — для любых нужд потребитель выбирает более надежные, простые и долговечные предметы.

По мнению Линор Горалик, «человеку в любых обстоятельствах очень важно не выпасть из своей социальной и референтной группы; нужно дать ему возможность и сделать практичное приобретение, и сохранить „статусность“ среди своих». Поэтому выбор товаров часто объясняется не экономией, а сами предметы подбираются с учетом их возможности продемонстрировать прежний статус владельца.

Минимализм, свопы, починка вещей, рынок секонд-хендов и ресейла, домашняя готовка очень популярны. Часто это обставлено этическими и эстетическими ритуалами, потому что признание в бедности как основном мотиве ведет к снижению статуса. При этом не каждый кризис сопровождался таким вниманием к экологии: так, экономический провал 2008 года привел к снижению популярности темы у покупателей. В 2020 году все наоборот, говорится в результатах совместного исследования Getty Images и YouGov: доля пользователей, озабоченных последствиями нашего отношения к окружающей среде, за год снизилась только на 1% — с 93 до 92%.

Важно, что осознавать эти тенденции и учитывать их в маркетинговых процессах приходится не последовательно, а параллельно — все происходит слишком быстро. «Понимание поведения потребителей важнее, чем когда-либо, но вникнуть в него еще никогда не было так сложно. Поэтому вместо того, чтобы ждать „идеального понимания“, подготовленные директора по маркетингу стараются найти баланс между изучением потребителей и адаптацией бизнес-операций», — говорится в отчете Dentsu Aegis Network CMO Survey 2020.

Деталей много, но основная мысль ясна: люди будут стремиться сохранить статус, самоуважение и прежний уровень жизни, при этом потребляя меньше и дешевле. Сейчас они больше всего нуждаются не в эксплуатации со стороны брендов, а в понимании — только поддерживая свою аудиторию искренне и прямо отвечая на их нужды, можно пройти этот кризис с достоинством и без катастрофического снижения продаж.