Переход к новой нормальности: ЗОЖ, закат эпохи моллов и больше шоколада

Потребитель меняется, и меняются его приоритеты. В середине июня 2020 года прошел вебинар консалтинговой компании GfK, посвященный новой нормальности — положению вещей, которое после острого кризиса весны 2020 года задержится на продолжительное время. В сегменте товаров повседневного спроса, который интересует нас больше всего, общие тенденции таковы:

Но что происходит в частностях? Давайте посмотрим на тренды, которые сложились в первой половине года и закрепятся во второй.

Люди на время отвлеклись на пандемию, но в долгосрочной перспективе их продолжают волновать глобальные вопросы. По данным ежегодных опросов GfK Roper Consulting, которые компания проводит в 18 странах с 2008 года, в начале 2020-го проблемы окружающей среды беспокоили 29% опрошенных — больше, чем когда-либо. Летом 2020 года это снова становится важным: по результатам свежих опросов, больше половины потребителей выбирают товары по экологичности упаковки и репутации самого бренда в делах защиты окружающей среды. Экологичность и прозрачность процессов становятся на первое место: производство без пластика, товары с небольшим углеродным следом, продукты с доказанной пользой.

В полном порядке люди хотят видеть не только природу, но и самих себя: популярность здорового образа жизни сильно выросла на фоне пандемии. Все началось еще до коронавирусного бума, продолжилось как поддержание здоровья в сложный период, и сейчас усиленный пандемией тренд находится на пике. Изменились каналы трат: сейчас люди стараются максимум времени проводить дома, поэтому свежие продукты и товары, которые позволяют поддержать здоровый образ жизни, останутся на пике популярности.

В период глобальной паники доступность магазина была важнее, чем цены на продукты. Тенденция сохраняется: вдохновляющие поездки выходного дня в гипермаркет, где продукты стоят дешевле, выбор — больше, и тут же находятся привычные развлечения, все еще не вернулись в повседневную жизнь. Есть разные точки зрения на шопинг как экспириенс: пока неясно, стоит ли отказаться от этого подхода совсем — или, наоборот, сделать опыт похода в магазин настолько ярким, что ради него люди захотят рискнуть. Но в первую очередь потребителю нужен магазин у дома с расширенным ассортиментом: Coresight Research прогнозирует, что в 2020 году будет закрыто около 15 тысяч крупных супермаркетов и торговых центров.

Опрос потребителей: Как скоро после снятия изоляционных ограничений вы возобновите следующее?

Люди готовы вернуться к шопингу, посещению ресторанов и баров, путешествиям внутри страны, но около половины опрошенных не готовы это делать в ближайший месяц, говорится в исследовании консалтинговой компании AllianzGI Global Economics & Strategy. Задача бизнеса в такой сложный период — сделать этот опыт максимально безопасным, но в то же время привлекательным, чтобы сохранить потребителя и вернуться к докризисным цифрам по продажам.

Отложенный спрос будет бороться в человеке с экономической трезвостью. Пандемия вырастила актуальность спецпредложений и промо: в докарантинный период люди могли позволить себе не смотреть на цены, а после возможность сохранить средства стала очень важной. И если в марте доля промо в товарах быстрого потребления снизилась на 45% — в период паники скупали все, не глядя на цены, — то в мае этот показатель вернулся на прежний уровень, и россияне начали экономить на еде и повседневных товарах. Но при этом побаловать себя после долгих недель дома тоже хочется: 92% опрошенных GfK в России потребителей считают, что они заслужили вознаграждение. Поэтому «компенсирующих» покупок — шоколада, мороженого, чипсов — станет больше, но ориентироваться будут в первую очередь на выгоду.

Это общее ощущение «скромного глотка свежего воздуха»: жить, как раньше, сейчас нельзя, но уже можно немного расслабиться и позволить себе чуть больше, чем на карантине.