ИДЕИ     20−07−2020

Переход к новой нормальности: ЗОЖ, закат эпохи моллов и больше шоколада

После снятия карантинов мир застыл в точке неопределенности: ограничений стало меньше, чем в периоды изоляции, но намного больше, чем раньше. Изменились приоритеты, базовые требования к безопасности, даже привычки людей за месяцы изоляции приобрели иной рисунок: повседневные ритуалы вроде стакана кофе навынос по дороге в офис стали казаться чем-то фантастическим и недостижимым. Новый потребитель избегает транспорта и других мест большого скопления людей, часто работает на удаленке, и если ритейл хочет зарабатывать — нужно меняться и подстраиваться: это надолго.
Потребитель меняется, и меняются его приоритеты. В середине июня 2020 года прошел вебинар консалтинговой компании GfK, посвященный новой нормальности — положению вещей, которое после острого кризиса весны 2020 года задержится на продолжительное время. В сегменте товаров повседневного спроса, который интересует нас больше всего, общие тенденции таковы:
1
люди больше ориентируются на цену товара;
2
известные бренды, заслужившие доверие аудитории, во время кризиса чувствуют себя увереннее;
3
растет разница между теми, кого не очень сильно затронул кризис, и теми, кто потерял доход.
Но что происходит в частностях? Давайте посмотрим на тренды, которые сложились в первой половине года и закрепятся во второй.

Экологичность и здоровые привычки

Люди на время отвлеклись на пандемию, но в долгосрочной перспективе их продолжают волновать глобальные вопросы. По данным ежегодных опросов GfK Roper Consulting, которые компания проводит в 18 странах с 2008 года, в начале 2020-го проблемы окружающей среды беспокоили 29% опрошенных — больше, чем когда-либо. Летом 2020 года это снова становится важным: по результатам свежих опросов, больше половины потребителей выбирают товары по экологичности упаковки и репутации самого бренда в делах защиты окружающей среды. Экологичность и прозрачность процессов становятся на первое место: производство без пластика, товары с небольшим углеродным следом, продукты с доказанной пользой.

В полном порядке люди хотят видеть не только природу, но и самих себя: популярность здорового образа жизни сильно выросла на фоне пандемии. Все началось еще до коронавирусного бума, продолжилось как поддержание здоровья в сложный период, и сейчас усиленный пандемией тренд находится на пике. Изменились каналы трат: сейчас люди стараются максимум времени проводить дома, поэтому свежие продукты и товары, которые позволяют поддержать здоровый образ жизни, останутся на пике популярности.

Что именно кажется потребителям здоровым, когда
речь идет о продуктах питания?

1
Продукт не содержит сахара или содержит совсем немного;
2
изготовлен без добавления искусственных красителей, ароматизаторов и усилителей вкуса;
3
не содержит консервантов;
4
содержит много клетчатки;
5
не содержит добавленных подсластителей.

Сахар, мясо и алкоголь — продукты, которых постараются избегать в 2020 году. Около 51 процента опрошенных GfK отметили, что обращают больше внимания на содержание сахара в продуктах. Также люди стали меньше есть мяса — около 39% опрошенных хотя бы два раза в неделю стараются обойтись без мяса, и примерно такое же число сократило потребление алкоголя на карантине. Россия здесь отличается от глобальных трендов — карантин принес разным сегментам алкогольного рынка рост в 25−47% продаж в первую же неделю, и в мае потребление алкоголя выросло.

На что стоит ориентироваться производителям?

1
Подчеркивайте вовлеченность бренда: «мы всегда заботились о качестве и экологичности производства и продолжим этим заниматься».
2
Не бойтесь инноваций, которые приведут к повышению цены: волна «компенсационных» покупок еще не схлынула, так что есть сегмент потребителей, готовых тратить деньги. При этом соотношение цена — качество должно быть разумным и ясным.
3
Делайте процессы прозрачными, от производства до маркетинга.
4
Здоровый образ жизни не должен быть сложным. Предлагайте удобные решения.
5
Новые нужды: обед для домашнего офиса, кейтеринг для камерных домашних вечеринок, наборы для домашней кулинарии.
6
Говорите с потребителями прямо, понятно и с участием: на что именно обратить внимание — читайте в материале Robobill о концепции HEART, предложенной учеными в США.

Глотки свежего воздуха: что смогут себе позволить потребители

В период глобальной паники доступность магазина была важнее, чем цены на продукты. Тенденция сохраняется: вдохновляющие поездки выходного дня в гипермаркет, где продукты стоят дешевле, выбор — больше, и тут же находятся привычные развлечения, все еще не вернулись в повседневную жизнь. Есть разные точки зрения на шопинг как экспириенс: пока неясно, стоит ли отказаться от этого подхода совсем — или, наоборот, сделать опыт похода в магазин настолько ярким, что ради него люди захотят рискнуть. Но в первую очередь потребителю нужен магазин у дома с расширенным ассортиментом: Coresight Research прогнозирует, что в 2020 году будет закрыто около 15 тысяч крупных супермаркетов и торговых центров.

Устойчивые изменения в структуре расходов могут быть проблематичными для некоторых отраслей.

Опрос потребителей: Как скоро после снятия изоляционных ограничений вы возобновите следующее?
Люди готовы вернуться к шопингу, посещению ресторанов и баров, путешествиям внутри страны, но около половины опрошенных не готовы это делать в ближайший месяц, говорится в исследовании консалтинговой компании AllianzGI Global Economics & Strategy. Задача бизнеса в такой сложный период — сделать этот опыт максимально безопасным, но в то же время привлекательным, чтобы сохранить потребителя и вернуться к докризисным цифрам по продажам.
Магазины более узкой направленности, особенно косметические, все еще переживают тяжелое время — хотя продажи краски для волос, туалетной бумаги и средств для дезинфекции выросли, остальные сегменты товаров сильно просели. Женщины как основные потребительницы сократили мейкап-покупки, и среди средств для макияжа отдают предпочтение декоративной косметике для глаз: ярких губ не видно за маской даже в редкие моменты прогулок.

Сервисы доставки продуктов питания в России весной и летом 2020 года закрыли часть потребности населения в походах в гипермаркеты. «Сбермаркет», «ВкусВилл», «Перекресток» и «Пятерочка» (которые объединяются в унифицированный сервис «Около»), «Лента», «Дикси», «Азбука Вкуса», «Яндекс.Лавка», «Самокат» — по прогнозу агентства «Infoline-Аналитика», общий объем рынка онлайн-продаж в сегменте FMCG вырастет к концу 2020 года более чем в три раза и достигнет оборота в 135 млрд рублей. Рынок экспресс-доставки вырос намного больше — в 43 раза. Эксперты отмечают, что до реальной конкуренции в сегменте еще далеко: сервисы пока привлекают пользователя в онлайн все вместе — успешная рекламная кампания одного бренда приводит покупателей и в другие магазины. По общим оценкам, число онлайн-покупателей выросло за время пандемии на 7 млн человек.
Отложенный спрос будет бороться в человеке с экономической трезвостью. Пандемия вырастила актуальность спецпредложений и промо: в докарантинный период люди могли позволить себе не смотреть на цены, а после возможность сохранить средства стала очень важной. И если в марте доля промо в товарах быстрого потребления снизилась на 45% — в период паники скупали все, не глядя на цены, — то в мае этот показатель вернулся на прежний уровень, и россияне начали экономить на еде и повседневных товарах. Но при этом побаловать себя после долгих недель дома тоже хочется: 92% опрошенных GfK в России потребителей считают, что они заслужили вознаграждение. Поэтому «компенсирующих» покупок — шоколада, мороженого, чипсов — станет больше, но ориентироваться будут в первую очередь на выгоду.

Это общее ощущение «скромного глотка свежего воздуха»: жить, как раньше, сейчас нельзя, но уже можно немного расслабиться и позволить себе чуть больше, чем на карантине.

Как нужно вести себя крупным брендам и производителям, чтобы тоже вздохнуть полегче?

1
Во время экономических спадов важность цены растет, поэтому лучше оптимизировать вашу ценовую политику и задействовать механизмы промо.
2
Staying in is the new going out. Создавайте поводы для личных домашних праздников — время радоваться жизни как таковой.
3
Лето, которое мы заслужили: предложите яркий ассортимент.
4
Не заставляйте потребителя чувствовать себя проигравшим в борьбе с кризисом — поздравляйте людей с пройденным пиком трудностей.
5
От «меня» к «нам»: выстраивайте горизонтальные отношения с потребителем, участвуйте в жизни локальных комьюнити.
6
Это важное время для ритейлеров товаров повседневного спроса: пора сконцентрироваться на нуждах покупателей.
К середине июля уже понятно, что просто затянуть пояса и преодолеть кризис недостаточно: вирус оказался сильнее любого фондового падения. Но выйти из него с наименьшими потерями, особенно в сегменте FMCG, который и так оказался наименее пострадавшим, — можно и нужно. Потребитель сейчас ищет новые решения: это отличный способ привлечь внимание к своему бренду.
Поделиться статьей

Другие статьи

Не пропустите новые статьи. Подпишитесь на нашу рассылку!
Made on
Tilda