Точки роста: как изменится поведение покупателя после пандемии?

Когда человек находится в условиях пандемии, его охватывает тревога: к этому приводят неопределенность экономического будущего и угроза опасной болезни. Международная консалтинговая компания Board of Innovation в апрельском отчете Low Touch Economy ставит тревожность потребителя на первое место в тенденциях покупательского поведения. Популярными становятся любые способы поддержки: онлайн-сессии у коучей и психотерапевтов, забота о домашних животных и покупка товаров для них, все виды удаленной социализации — от разговоров с друзьями в Zoom до расширенных функций дейтинговых приложений.

Еще один действенный способ приглушить тревогу — импульсивные покупки. И здесь лидируют товары повседневного спроса. Согласно данным аудит-компании Nielsen, в российском продуктовом онлайн-ритейле в апреле активно покупали шоколадные конфеты, чипсы и семечки — товары, которые обычно лежат у кассы магазина. В США люди стали тратить на ненужные вещи на 20% больше.

Индустрии развлечений и путешествий после снятия карантинов тоже будут вынуждены подстраиваться под пандемию.

Пандемия привела жителей первого мира в тонус: несоблюдение базовой гигиены и правил профилактики стало крайне опасным.

Исследователи предсказывают, что это полностью изменит отношение к потреблению товаров. Многие компании переосмыслят упаковку предметов и продуктов так, чтобы все можно было помыть и продезинфицировать без вреда для содержимого. Более строгими станут стандарты работы на производстве и в ритейле, и это будет предметом открытого обсуждения: вспомните недавний случай с магазином Wildberries, который уличили в профанации системы дезинфекции. В своем выступлении на конференции DLD профессор бизнес-школы Stern при университете Нью-Йорка Скотт Галловей заметил, что Amazon готовится инвестировать миллиарды долларов в дезинфекцию и средства индивидуальной защиты: «Они смогут предложить первую в мире „вакцинированную сеть“ поставок, действительно свободную от вируса».

Транспорт и жилье продолжат активно дезинфицировать, сервисы представят актуальные бонусы: бесплатные уборки, средства для обеззараживания. Board of Innovation также предполагает, что люди будут предпочитать продукты, прошедшие исследования и санитарный контроль: скорее всего, это снизит популярность «натуральных» товаров.

Популярность удаленной работы сохранится и после пандемии. Карантины стали тестовым периодом, который многим пришелся по душе: компании поняли, что можно сэкономить на аренде офисов и при этом не менять структуру деятельности. Изменения коснутся и системы образования: «В следующем году мы увидим, что несколько сотен университетов откроются позже — а многие не откроются вовсе», — отметил также Скотт Галловей в своем выступлении. Люди будут покупать все необходимое для работы из дома: специальное оборудование, удобную мебель.

Инфраструктура района — кафе, кинотеатры, торговые центры — будет играть в жизни человека более важную роль. Люди будут искать развлечения ближе к дому, потому в их жизни станет меньше переездов на работу и обратно.

В целом перемещение жизненных процессов ближе к дому — это долгосрочная тенденция, на которую можно опираться при планировании: удаленная работа становится популярнее с каждым годом, и пандемия только ускорила процесс.

Бесконтактная доставка, скорее всего, останется с нами надолго — а доставок нас ждет немало. Это еще одна долгосрочная тенденция, для которой пандемия выступила триггером: интернет-шопинг и так развивался очень активно, а сейчас стал особенно востребованным — люди даже после снятия ограничений еще долго будут обходить торговые центры из-за риска заразиться. Московские респонденты исследования Boston Consulting Group в апреле 2020 года заявили, что планируют покупать в интернете больше в среднем на 7%.

Самыми востребованными во время российского карантина стали медицина и свежие продукты, которые физически поддерживают человека на самоизоляции — и связь, главный источник развлечений. Об этом также пишут Boston Consulting Group.

Пандемия приведет к росту продаж в сегменте товаров повседневного спроса: из-за переориентации на самое необходимое и отказа от дорогих покупок люди будут больше сосредоточены на в шопинге продуктов, бытовой химии и малой бытовой техники.

Суммарный покупательский спрос будет падать — и это значит, что конкуренция обострится. Реклама и маркетинг выйдут на первый план после больших скидок — сейчас мы видим демпинг, когда все торговые сети заявляют о распродажах, пытаясь сократить убытки от закрытия физических магазинов. Но у демпинга есть предел — себестоимость товаров и услуг. И когда кончится битва скидок, начнется время маркетинга.

Сокращение рынка не значит, что люди перестанут покупать вовсе — просто ниши станут более тесными, и там, где спокойно себя чувствовали шесть-десять товаров аналогичных брендов, останется место для трех-четырех. В такие моменты очень важно правильно позиционировать свой продукт и делать его более популярным у потребителя — в том числе с помощью многочисленных промоакций, которые обеспечивают длительное взаимодействие с брендом.

Сокращение рынка не значит, что люди перестанут покупать вовсе — просто ниши станут более тесными, и там, где спокойно себя чувствовали шесть-десять товаров аналогичных брендов, останется место трем-четырем. В такие моменты очень важно правильно позиционировать свой продукт и делать его более популярным у потребителя, — в том числе с помощью многочисленных промоакций, которые обеспечивают длительное взаимодействие с брендом.

Также рынок ждут новые бонусные программы и улучшение условий в тех программах лояльности, которые уже работают.