19−06−2020
Концепция HEART, или Как убедиться, что ваши отношения с потребителем переживут коронавирус
Пандемия на время полностью изменила мир и заставила предприятия и бренды выстраивать новую систему взаимоотношений с покупателями. Непродовольственные магазины в России понемногу открываются, но условия стали совсем другими: социальное дистанцирование, маски и перчатки, обязательный антисептик. При этом бизнес вышел из карантина в очень подавленном состоянии, и продажи надо наверстывать. Как работать с аудиторией сейчас — предложили Тед Уолдрон и Джеймс Уезерб, профессора колледжа бизнеса Техасского технологического университета.
Для новых предприятий или небольших компаний в начале июня 2020 года напряженность достигла пика: денежный поток очень сильно сократился, а новые условия работы не дают магазинам добиться большого оборота. Что нужно говорить или не говорить потребителям во время такого сильного падения? Опираясь на исследования бизнес-процессов последних 70 лет, Тед Уолдрон и Джеймс Уезерб утверждают, что выдерживать кризисы и сохранять связи помогают пять ключевых стратегий.
01
Сделайте компанию человечной
HUMANIZE YOUR COMPANY
Помните, как во время карантина раздражали рассылки и спецпредложения, которыми бренды бомбардировали почту? На фоне ежедневных страшных историй о больных коронавирусной инфекцией предложения посмотреть новую летнюю коллекцию или выбрать десяток помад со скидкой смотрелись бесчеловечно и назойливо. Ваши клиенты и потребители должны знать: вы понимаете, что происходит вокруг, и заботитесь о чем-то большем, чем продажи здесь и сейчас.
Будьте искренними. Посочувствуйте тем, кого затронул COVID-19. Расскажите о ситуации в компании. Поделитесь планами: как вы планируете помогать клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам. Страницы в социальных сетях и рассылки сейчас нужны в первую очередь для этого.
Будьте искренними. Посочувствуйте тем, кого затронул COVID-19. Расскажите о ситуации в компании. Поделитесь планами: как вы планируете помогать клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам. Страницы в социальных сетях и рассылки сейчас нужны в первую очередь для этого.
Sugarfish, сеть ресторанов японской кухни в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, заявила клиентам, что всех сотрудников переориентируют на доставку, чтобы избежать увольнений. Инвестиционная компания Fidelity просит посетителей оставить у себя ручки, которыми они подписывают документы, — так в офисах снижают риск заражения и одновременно укрепляют лояльность: брендированная ручка останется у клиента, как и приятное впечатление от заботы.
Главное — не переусердствуйте. Вы занимаетесь бизнесом, и люди это понимают: выражение чрезмерного сочувствия может показаться неискренним. Будьте сдержанны и не переставайте говорить о своем продукте — просто сделайте так, чтобы ваш контент не конфликтовал с окружающей действительностью.
Главное — не переусердствуйте. Вы занимаетесь бизнесом, и люди это понимают: выражение чрезмерного сочувствия может показаться неискренним. Будьте сдержанны и не переставайте говорить о своем продукте — просто сделайте так, чтобы ваш контент не конфликтовал с окружающей действительностью.
02
Объясняйте изменения
EDUCATE ABOUT CHANGE
Расскажите потребителям обо всех изменениях: о новых часах работы, закрытии некоторых торговых точек, сокращении персонала, условиях обслуживания клиентов и вариантах заказа. Вы можете просто информировать аудиторию о своих действиях со ссылкой на приказы правительства, но лучше подчеркните, как вы стараетесь в таких условиях сделать покупку удобной.
03
Убедите в стабильности
ASSURE STABILITY
То, что было важным до кризиса, остается таким и сейчас — вы продолжите давать потребителям то, что они знают и любят, на прежнем уровне качества. Вспомните о своих конкурентных преимуществах и сосредоточьтесь на них. Вас любили за быструю доставку? Вы клали бесплатный соус в пиццу? Вашу одежду можно было легко вернуть? Сделайте все, чтобы эти преимущества остались с вами, — и расскажите своей аудитории, как именно вы будете удерживать высокую планку. Так люди поймут, что ваши ценности выходят за рамки кризиса и поэтому останутся неизменными.
04
Предлагайте революцию
REVOLUTIONIZE OFFERINGS
Ваше производство стало более экологичным? Вы строго следите за дезинфекцией? Вы оптимизировали работу сотрудников, и теперь вам не нужен офис? Придумали новую концепцию экспресс-доставки?
Расскажите потребителям, какие возможности открылись перед компанией в связи с пандемией, — и предлагайте им решения для новых проблем. Так, петербургский бренд Urbantiger во время пандемии начал шить одежду для медиков, а онлайн-магазины AliExpress и Lamoda включили в ассортимент продукты питания.
Вы можете провести промоакцию с раздачей необходимых во время пандемии товаров, например брендированных масок и антисептиков. А вот продавать их по завышенным ценам не стоит: товары востребованы, но дефицита уже нет. Кроме того, многие бренды еще в апреле 2020 года взялись за такую продажу — но некоторые забыли, что товары первой необходимости не должны быть дорогими или лимитированными, и получили негативную реакцию.
Расскажите своей аудитории о самых свежих идеях, которые пришли во времена карантина, — и покажите, как вам помогли эти идеи. Временные улучшения, которые понравились клиентам сейчас, могут стать постоянными в будущем. Это будет внушать доверие.
Расскажите потребителям, какие возможности открылись перед компанией в связи с пандемией, — и предлагайте им решения для новых проблем. Так, петербургский бренд Urbantiger во время пандемии начал шить одежду для медиков, а онлайн-магазины AliExpress и Lamoda включили в ассортимент продукты питания.
Вы можете провести промоакцию с раздачей необходимых во время пандемии товаров, например брендированных масок и антисептиков. А вот продавать их по завышенным ценам не стоит: товары востребованы, но дефицита уже нет. Кроме того, многие бренды еще в апреле 2020 года взялись за такую продажу — но некоторые забыли, что товары первой необходимости не должны быть дорогими или лимитированными, и получили негативную реакцию.
Расскажите своей аудитории о самых свежих идеях, которые пришли во времена карантина, — и покажите, как вам помогли эти идеи. Временные улучшения, которые понравились клиентам сейчас, могут стать постоянными в будущем. Это будет внушать доверие.
И в хаосе есть возможности.
Сунь Цзы. «Искусство войны»
05
Займитесь будущим
TACKLE THE FUTURE
Установите прозрачные сроки поэтапного выхода из карантина — и не пытайтесь опередить правительство. Наоборот, если позволяют финансовые возможности, сохраните часть ограничений подольше. Вынужденные спасать экономику, государства снимают карантины раньше, чем следовало бы во время эпидемий, — поэтому дополнительная предосторожность не станет лишней.
Сделайте акцент на том, что вы крепко стоите на ногах и готовы сохранять сложившуюся бизнес-модель до тех пор, пока ситуация с болезнью действительно не нормализуется. Вы контролируете ситуацию — и можете это показать.
Сделайте акцент на том, что вы крепко стоите на ногах и готовы сохранять сложившуюся бизнес-модель до тех пор, пока ситуация с болезнью действительно не нормализуется. Вы контролируете ситуацию — и можете это показать.
Выйти из коронавирусного кризиса и заодно укрепить отношения с клиентами и потребителями реально. По первым буквам тезисов Тед Уолдрон и Джеймс Уезерб назвали свою концепцию HEART: людям сейчас как никогда нужна ваша сердечная поддержка. Будьте с ними рядом, и тогда они тоже останутся с вами.
Поделиться статьей
