«Скидки — это не лояльность»: инновации, электронная коммерция и воронка продаж в интервью с Андреем Ушаковым

Да, очень. Мне нравится менять в компаниях что-то, привносить новое в индустрию.

Есть такое понятие, как УТП — уникальное торговое предложение, и оно часто связано с инновациями: новым продуктом, новыми процессами в компании. И это как раз то, чем я занимаюсь.

Компании, с которыми я работал, очень разные. У некоторых компаний маркетинговые и диджитал-стратегии были фактически одним и тем же — это особенность бизнеса, где основная часть продаж происходит в онлайне. Но чаще всего это было пересечение офлайна и онлайна. В таком случае диджитальная стратегия становится неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии, они должны параллельно идти и друг друга дополнять. Важно добиться синергии и сразу прописать конкретные бизнес-цели. Что касается конкретных инструментов, то в каждый период времени есть свои эффективные решения — диджитал постоянно развивается, все меняется очень быстро: то, что работало пять лет назад, сейчас не используется.

В центре нашего внимания — воронка продаж, которой мы всегда оперируем: awareness, consideration, intent, purchase и loyalty, и на каждом уровне должен быть свой инструмент. Раньше жизненный цикл продукта и ценности потребителей было сложно понять и просчитать, но сейчас все это стало возможным. Самые современные компании знают, в кого они инвестируют, какую прибыль им приносят клиенты, как долго остаются лояльны.

Если говорить в целом про индустрию, сейчас популярна интеграция с блогерами — но тут очень важно оценивать эффективность, насколько качественный охват, качественные просмотры. Когда мы опускаемся ниже по воронке, начинается работа с контентом — сейчас Сontent is a King. Дальше — e-commerce, и тут изоляция даже помогла: этот сегмент стартанул очень сильно. В России весной приняли закон о доставке безрецептурных лекарственных средств, что также развивает рынок.

И с точки зрения эффективности одним из самых успешных инструментов является Precision Marketing. Взаимодействие с пользователями, основанное на данных, триггерах, на понимании поведения пользователя, позволяет проводить адресную коммуникацию, в нужный момент времени с релевантным сообщением. Результаты подобного подхода показывают наибольшую эффективность от вложенных инвестиций.

Но самое ключевое, на мой взгляд, — это лояльность. Кешбэки и подобные механики — это не лояльность, а скрытая скидка. Только глубокое понимание потребностей пользователя, его пути (consumer journey) позволяют выстроить работу компании именно вокруг лояльности и удержать самых ценных потребителей.

Я убежден, что к клиенту нужно относиться как к партнеру, а не просто как к человеку, на котором ты зарабатываешь деньги. Нужно изучать и понимать его потребность, а своим продуктом закрывать ее и предоставлять решение. Тогда это будет действительно взаимовыгодное сотрудничество, которое позволит выстроить лояльность.

Когда я работал в «Макдоналдс», мы использовали данную механику, и она была очень эффективна. Я помню, как появились ОФД (операторы фискальных данных), которые позволяли собирать данные по чекам и печатали на чеках QR-коды: для IT-отдела компании это была головная боль, а для меня — потенциал возможностей, которые мы сразу же использовали, и буквально за полгода провели сразу три кампании с чеками, одну в рамках чемпионата мира — 2018. И все отлично сработало. Но тогда на рынке не было таких унифицированных решений, как, например, Robobill, и нам приходилось всю механику и системную часть разрабатывать и реализовывать с нуля.

Для тех компаний, у которых нет своих точек продаж, возможность с чеками очень интересная. Если продажи идут через розницу, конечного потребителя не видишь, и чеки открывают огромный потенциал: какие механики применить для промоактивностей, для анализа покупок. Возможно, через какое-то время ситуация с чеками изменится, но тема связи покупки человека с его данными крайне эффективна. Если он дает свое разрешение, если хочет участвовать в программе лояльности, хочет строить долгосрочные отношения с компанией, то механика связи его покупки с дальнейшими действиями является критично важной.

В разных индустриях работа с данными отличается. Если говорить про фарминдустрию, то здесь сбор данных сильно ограничен как внутренней этикой компаний, так и законодательством. Но при этом фармацевтика очень персонализирована. Человеку нужно конкретное решение его конкретной проблемы со здоровьем. Все хотят быть здоровы и в целом не вспоминать ни про врачей, ни про лекарства. Поэтому крайне важно помочь именно нуждающемуся в помощи человеку в нужный момент. Новые технологии, в том числе носимые устройства, меняют традиционные взгляды как в медицине, так и в фармацевтике. И потому на рынке будет все больше персонализированных решений, основанных на данных. Это значимый шаг для развития превентивной медицины и вовлечения пациента в процесс лечения.

E-commerce пока действует только на безрецептурные средства, поэтому прежде всего это вопрос законодательного регулирования. Закон о продаже безрецептурных препаратов в Интернете появился весной этого года. Такие крупные компании, как «Яндекс», Mail.ru, OZON, Wildberries, очень быстро заходят на новый для них рынок. И их участие, безусловно, будет его менять. В первую очередь за счет совершенно другой модели работы с потребителями.

Международный опыт — это приятная часть работы в мировых корпорациях. В категории лекарственных средств отличие действительно велико, потому что законодательство совершенно разное. Различаются и модели продаж: в США Amazon — это номер один, в e-commerce все выстраивается через него. На западе Google, Facebook, Instagram — это ключевые площадки для коммуникации с потребителями. У нас есть два крупных игрока — это «Яндекс» и Mail.ru, которые обладают огромной аудиторией. Недавно к этим двум экосистемам присоединилась еще одна — Сбер. Так что с точки зрения законов и платформ действительно отличий много. А вот поведение потребителей часто схоже. Например, во всем мире люди все чаще перепроверяют рекомендации врача и ищут информацию о препаратах в Интернете. Российские и международные исследования показывают, что в большинстве случаев пациенты перепроверяют в Интернете как поставленный диагноз, так и назначенное лечение.

Такое знание помогает правильно сформировать маркетинговую и Digital-стратегии и дает понять, что образовательный контент и пояснения в сети Интернет востребованы и что действия именно в данном направлении несут дополнительную ценность для потребителей.

Именно для этого «Санофи» запустила Лабораторию развития стартапов в партнерстве с фондом «Сколково», чтобы через инновации менять качество жизни людей с хроническими заболеваниями. Таким пациентам бывает сложно управлять своим лечением — нужно помнить и контролировать время приема лекарственных препаратов, регулярно проходить диагностику и не пропускать визиты к врачу. При этом компания смотрит на всю экосистему целиком, чтобы предложить решения как для пациентов, так и для врачей. «Санофи» сейчас набирает зрелые стартапы для совместного пилотирования инновационных решений. И в будущем планируем расширить географию и масштабировать успешные проекты в других странах.

Как показывает опыт первой волны, люди точно не поменяются. Как только спадает угроза и ограничения, мы возвращаемся к привычному образу жизни. Потому и принципиальных изменений в развитии Digital и маркетинга я не ожидаю. Да, немного ускорятся тренды в некоторых областях: food-tech, e-grocery, e-commerce в фарме, дистанционное обучение и др. Многие интернет-проекты получили бесплатно пробные продажи благодаря изоляции, и часть покупателей, почувствовав удобство e-commerce, останутся с ними. Но также есть и те, кто, лишившись привычной жизни, острее ощутили преимущества офлайна. Потому, на мой взгляд, Digital и маркетинг будут развиваться в тех же направлениях, что и до декабря 2019 года.