Движение вверх: как продавать фармпрепараты после пандемии

Продвижение препаратов всегда было мультиканальным: оно включало не только традиционную рекламу, но и точечные приемы вовлечения провизоров и врачей. Маркетинг фармацевтики в первом квартале 2020 года активно двигался в сторону цифровых инструментов. Сегодня мы поговорим о лояльности целевой аудитории, которая придет покупать лекарства в e-commerce.

Медикаменты пациентам обычно назначают курсами — и это выгодно для производителей и продавцов лекарств. Но люди забывают принимать таблетки и поэтому редко могут выдержать курс целиком. В интересах фармацевтического рынка — рост внутренней дисциплины пациентов. Все, что помогает соблюдать графики приема, от приложений с отметками до брендированных таблетниц в подарок, стимулирует дополнительный спрос. Кроме того, так вы помогаете людям помнить о назначениях доктора.

Помимо препаратов непосредственно лечащих есть препараты профилактические. Сейчас в России этот рынок не слишком развит — значит, на профилактике можно сыграть. Выберите максимально эффективные профилактические препараты и активно продвигайте их: кстати, такая категория медикаментов хорошо смотрится в рекламе у молодых блогеров — в этом случае не нужно говорить о проблемах со здоровьем. Например, в эфире канала «Домашний» ведущая Алиса Селезнева регулярно выполняла со зрительницами небольшую зарядку для ног и рассказывала о варикозе в качестве рекламы средств бренда «Троксевазин» для профилактики и лечения варикозного расширения вен.

Есть препараты, которые назначают комбинациями. Встречаются обязательные конструкции (когда составляющие одного препарата не усваиваются без ингредиентов другого) и дополнительные.

Объемная номенклатура, которая насчитывает сотни тысяч наименований, — одна из особенностей аптечного бизнеса. В такой ситуации основной путь к странице покупки лежит через механизмы поиска как в больших поисковых системах («Яндекс», Google), так и непосредственно на сайте магазина. Человек вбивает в поиск нозологию заболевания, строчку из рецепта или название действующего вещества, и результаты такого поиска — основной драйвер покупок. Поэтому систему нужно делать максимально удобной для пользователя, дополнять значимыми фильтрами и обеспечивать актуальность информации о наличии.

Для крупных производителей или продавцов, которые хотят продвинуть комбинации препаратов, подходит также создание готовой аптечки с наиболее востребованными препаратами. Можно разработать разные виды: например, легкую аптечку в отпуск с небольшими упаковками лекарств и пакетами для первой помощи или домашние аптечки для семьи с новорожденными, где будет все необходимое маме и ребенку.

Часто у фармацевтических компаний 80% продаж приходится на две-три позиции. Иногда таких позиций больше, но их число редко превышает несколько десятков. Поэтому тут есть два направления работы: первое — продвигать лидеров и держать их постоянно на видном месте сайта. И второе — максимально дополнять карточки лидеров сопутствующими товарами. Кстати, первенство на мировом рынке держат не препараты от простуды или гриппа, как можно было бы ожидать, а лекарства от гепатита С компании Gilead Science, ревматоидного артрита компании AbbVie и диабета компании Sanofi. В России же лидерами продаж в 2019 году оказались препараты «Ксарелто» (антикоагулянт от Bayer), «Нурофен» (обезболивающее и жаропонижающее от Reckitt Benckiser) и «Детралекс» (венопротектор, Servier).

Красивые карточки товара с полной информацией о позиции необходимы для онлайн-витрины аптеки — так, например, считают в маркетинговом агентстве Publicis Groupe Russia, которое работает с Sanofi. Насыщенные с точки зрения содержания, эти страницы также должны быть красиво сверстаны. В первую очередь качественные карточки будут делать для самых продаваемых препаратов, но в идеале таким контентом стоит снабдить каждую позицию ассортимента. В карточку товара можно включать отзывы и дополнительные сертификаты — это укрепляет доверие покупателя.

Диджитал-кампания, которая будет вести пользователя в магазин и стимулировать покупку, в том числе на сайте производителя. Для такой работы лучше всего подходит Robobill, который за счет автоматизации сделает любое промо быстрым, продуманным и масштабируемым. Механики могут быть любыми — от стандартного промо с чеками до креативных игровых модулей или тестов на знания о медицине в целом или определенном заболевании.

Систему накопления баллов, которая уже существует в большинстве крупных аптек и у игроков ритейла, можно постоянно подстраивать под текущие нужды: например, повысить начисление баллов для определенных категорий медикаментов. Но этого недостаточно: сегодня нужно заниматься образовательными программами и полезным контентом, чтобы сохранить аудиторию. Хорошим примером будет кампания бренда «Овестин»: на отдельном сайте можно найти полную информацию о периоде климакса и даже такие полезные вещи, как чек-лист для похода к врачу и список анализов для обследования в PDF. Важно и активное вовлечение пользователей в программы лояльности: например, компания Sanofi создала электронные медицинские проекты «Школа диабета» и «Пульс Здоровья».

Мы расставили акценты — но с таким широким кругом целевой аудитории у фармацевтики удачных вариантов продвижения очень много. Главное, не бойтесь смелых решений: например, несколько компаний уже активно продвигают свою продукцию на геймерских площадках — в среде киберспортсменов развито «усиление» возможностей и коррекция сидячего образа жизни разными препаратами.

Сегодня фармацевтический рынок не перенимает маркетинговые тренды, а задает их — мы перечислили несколько инструментов, которые нам еще предстоит увидеть на рынке. Мы уже проследили процессы, которые большие ритейлинговые компании запустили для вхождения в этот рынок, и описали точки роста продажи препаратов в интернете. Пандемия подстегнула эти процессы — и теперь очень интересно наблюдать за развитием лекарственного e-commerce в реальном времени.