24−08−2020
Гиганты в фармацевтике: как крупные онлайн-ритейлеры выходят на рынок лекарств
Пандемия сработала в пользу отечественного e-commerce: в апреле дистрибьюторы фармацевтических препаратов получили право продавать безрецептурные лекарства в интернете с доставкой на дом. Принятие закона оказалось в рамках мировых трендов: интернет-реализация лекарств развивается, и в России к ней уже готовы подключиться большие компании — Ozon, Wildberries, «Яндекс». Что именно гиганты будут делать на рынке фармы и каким компаниям этот рынок интересен в первую очередь?
Рынок онлайн-продаж лекарств в России долгое время находился в серой зоне: купить фармпрепараты с доставкой было очень легко, хотя официально такая торговля не была разрешена. Чаще всего лекарства доставляли по договору поручения — так привозили клиентам даже рецептурные средства: достаточно было поставить галочку в поле «у меня есть рецепт» или подтвердить его наличие по телефону. Доставку осуществляли сервисы Eapteka.ru и Piluli.ru, в октябре 2018 года аналогичный проект запустил Ozon, спустя год — крупная московская сеть «Самсон-Фарма». По оценкам DSM Group, к осени 2019 года на долю онлайн-торговли приходилось примерно 5% коммерческого оборота лекарств, что составляло около 30 млрд рублей. К осени 2019 года контроль за онлайн-продажей стал строже, и модель изменилась на click and collect: сделанный в интернете заказ можно было забрать из ближайшей аптеки самовывозом.
В августе 2019 года сотрудники нишевого медиа «Фармацевтический вестник» решили проверить сервисы онлайн-доставки медикаментов и заказали в нескольких аптеках рецептурные препараты: антидепрессанты, транквилизаторы, экстренные противозачаточные, снотворные. Привезли все, только в одном случае возникла проблема — журналист решил сделать заказ более сильнодействующих препаратов и отменил предыдущий. В аптеке обиделись и не хотели доставлять рецептурный препарат, пока «клиент» не пообещал заплатить за оба заказа. Уже на следующий день ему привезли рецептурный феназепам.
Законопроект о дистанционной торговле находился на рассмотрении в Госдуме с октября 2017 года. Но только в марте 2020 года, когда разразилась коронавирусная пандемия, президент Владимир Путин подписал указ о доставке лекарств. Тут же началось движение по старому законопроекту, и уже 3 апреля закон был подписан и опубликован.
фармацевтическая лицензия, полученная не меньше года назад;
Что нужно организации, чтобы приступить к дистанционной продаже лекарств?
от десяти офлайн-точек фармацевтических продаж;
собственная служба доставки;
возможность приема электронных платежей.
специальные помещения для хранения медикаментов;
В этом году еще ждут вторую волну пандемии, но и без нее формат доставки лекарств на дом остается актуальным: риск заразиться инфекцией в общественных местах все еще высок. По данным агентства Nielsen, за период самоизоляции в интернет ушли 48% процентов покупок фармацевтических препаратов. Поэтому эксперты ожидают взрывного роста рынка, а ритейлеры примеряются к новой продукции.
Гиганты и фармацевтический рынок
История с продажей лекарств ритейл-гигантами началась раньше 2020 года: например, еще в августе 2019 года Ozon открыл в Санкт-Петербурге и Твери первые аптеки. Плацдарм для запуска полноценного онлайн-ритейла в фарме был готов: нужные IT-технологии разработаны, аналитика по онлайн-чекам от операторов фискальных данных доступна — прогнозировать спрос с учетом географии доставки стало намного легче. В 2020 году процесс стал легальным, и события ускорились.
Кого в первую очередь интересует рынок фармацевтического e-commerce?
1. Аптечные сети
Традиционные игроки, отработавшие систему доставок еще до полноценной легализации. Они первыми стали получать разрешения на дистанционную торговлю: к маю такие бумаги уже были у «Эркафарма», «Самсон-Фармы» и сети «Аптека 03». Заметно и присутствие онлайн-аптек: выручка Eapteka.ru в первом полугодии 2020 года выросла почти в два раза и составила более 4,5 млрд рублей. Развиваются не только собственные продажи — в июне 2020 года онлайн-сервис «ЗдравСити» запустил маркетплейс, где можно заказать товары сторонних поставщиков с доставкой со склада партнера. Это позволяет онлайн-аптекам агрегировать компании, не имеющие собственного развитого интернет-магазина.
2. Мультибрендовый сегмент
Ozon и Wildberries уже продают фармацевтические препараты: в ассортименте Ozon на август 2020 года — 3057 наименований, Wildberries — пока всего 360. Ранее владелица Wildberries Татьяна Бакальчук заявляла на пресс-конференции о намерении расширить ассортимент за счет продукции фирмы «Протек», которую сейчас в сети реализует «ЗдравСити». Расширяться планирует и площадка Сбербанка «Беру»: сейчас они сотрудничают только с одной аптечной сетью, но за 2020 год к маркетплейсу хотят подключить еще 20 компаний. Интересует этот рынок и других: маркетплейс от владельцев «М.Видео» и «Эльдорадо» goods.ru еще в мае запустил бронирование лекарств с возможностью забрать их в партнерских аптеках.
За МКАДом жизнь есть, и для фармацевтического рынка она крайне важна, считают в «Почте России», которая готовится начать в 2020 году продажу на селе лекарств с доставкой. Для этого компания оформит розничную лицензию на реализацию фармацевтической продукции. Сейчас у «Почты России» 42 тысячи отделений в России, и большая часть расположена в сельской местности. Более того — в стране насчитывается 10 тысяч населенных пунктов, где почта — единственный объект государственной инфраструктуры. Эксперты сомневаются, что почта сможет достичь приемлемого уровня сервиса, но ее конкурентное преимущество — самая большая сеть готовых пунктов выдачи и логистики — неоспоримо.
3. Продуктовые сети
«Перекресток», «Магнит», «АШАН», METRO — все они могут начать торговать лекарствами онлайн в ближайшее время. 2020 год был посвящен развитию e-commerce и сервисов экспресс-доставки в этих сегментах, что сейчас позволяет легко и быстро расширить ассортимент и начать зарабатывать на лекарствах. «Магнит» уже заявил о начале продаж: генеральный директор компании Ян Дюннинг сообщил, что реализация лекарств начнется осенью. Может начать доставлять лекарства и гросери-агрегатор «СберМаркет».
4. IT-агрегаторы
«Яндекс» оказался первой компанией, которая заявила о намерении доставлять лекарства: логично, ведь у сервиса есть готовая инфраструктура для быстрого масштабирования доставки по всей России. Участниками проекта уже стали аптечные сети «36,6», «Горздрав», «Эркафарм», АСНА и «Невис», а также производители Alium и «Полисорб». Заказ можно будет сделать на сайтах сетей или производителей, его соберет сотрудник аптеки, а доставят водители и курьеры, которые работают с сервисами «Яндекса». Также компания предложила аптекам маркетинговые пакеты, которые позволят сразу продвинуть те или иные позиции среди потребителей. Прощупывает почву и другой сервис с развитой доставочной сетью — Pony Express. Нелекарственную доставку из аптек уже реализует главный конкурент «Яндекс.Еды» — Delivery Club.
Сложность ритейла фармпрепаратов в том, что этот рынок отличается большим количеством наименований: объемная номенклатура, много совместных и дублирующих препаратов, дженериков. Компания не из этой индустрии без специальной инфраструктуры и выделенных помещений не сможет держать такой ассортимент товара, как в аптеке. Думаю, что мультибрендовые игроки сосредоточатся на топе популярных позиций. Аптеки, в свою очередь, работают в системе регулярных заказов у дистрибьюторов, когда они берут по одной-две позиции и не держат большие остатки, которые требуют отдельных инвестиций в сток товаров. Как это все будет реализовано в формате e-commerce — покажет время, но процесс, безусловно, очень интересный и перспективный.
ИВАН ГОЛОВ
Операционный директор и управляющий партнер агентства Digitalizm
Операционный директор и управляющий партнер агентства Digitalizm
В мире доля интернет-продаж лекарств составляет в среднем около 10% от всего рынка фармацевтической розницы. В России этот показатель пока не превышает 5%. Поле для развития широкое, а процесс увлекательный. В следующих постах о фармацевтическом рынке мы расскажем, какие маркетинговые инструменты будут наиболее востребованы в этом году, как эффективно ими пользоваться и чем может быть полезен Robobill при продвижении лекарств.
Поделиться статьей
