Фармацевтика в интернете:
куда будет расти новый рынок

Пандемия коронавируса и его потенциальная вторая волна все еще крепко держат новых пользователей в интернете: повседневная жизнь, когда было так удобно заходить в аптеку у дома, только восстановилась — и в любой момент осени и зимы она может вернуться в режим карантина. Поэтому многие покупатели предпочитают получать медикаменты дистанционно, без визита в аптеку. Куда же будет развиваться фармацевтический e-commerce при таком росте спроса?

Сейчас электронная торговля лекарствами возможна только в безрецептурной зоне — механизмы верификации электронных рецептов еще тестируются в регионах России и пока не запущены в общее пользование. Например, в Белгородской области начали внедрять электронные рецепты еще в сентябре 2019 года. Система работает на базе платформы «Электронный рецепт», разработанной IT-компанией «Медиката»: платформа электронного рецепта встроена в медицинскую информационную систему всех городских поликлиник области. Пользователи могли посмотреть рецепты в приложении и на сайте, авторизовавшись через единый портал Госуслуг. Здесь можно подробно почитать о работе системы.

Лекарства по таким рецептам можно было приобрести примерно в 100 аптеках области. Согласно нацпроекту «Здравоохранение» все 85 субъектов РФ должны перейти на систему электронных рецептов до 2023 года. Сейчас на сайте системы «Электронный рецепт» указаны Москва, Московская область, Астраханская, Белгородская, Владимирская и Сахалинская.

Летом 2020 года тема электронных рецептов пока широко не освещалась — система нуждается в тестировании и доработке. Но как только она заработает в полную силу, аптечные доставки могут получить доступ к огромному числу потребителей и главному в России клиенту фармацевтов — Минздраву. Доставка сделает получение рецептурных лекарств максимально комфортным, но и следить за точностью отпуска придется строго.

GlaxoSmithKline — британская фармацевтическая компания, одна из крупнейших на мировом рынке. Именно она производит такие лекарства, как «Зовиракс», «Терафлю», «Панадол», «Тавегил», «Солпадеин» и многие другие. Развитие сегмента e-commerce компания ставила в приоритеты еще в 2015 году, но пандемия значительно ускорила эту работу: GSK начала активнее использовать инструменты отслеживания поведения пользователя, чтобы как можно быстрее понимать потребности и реагировать на них. За счет работы маркетологов поисковая эффективность увеличилась до 20%. В результате анализа запросов компания выделила четыре приоритетных сегмента товаров: лекарства повседневного спроса для борьбы с респираторными заболеваниями, как «Панадол»; медикаменты премиум-класса, как «Зовиракс»; профилактические препараты; повседневная гигиена (концерн также производит пасту Sensodyne).

Очень большое внимание компания уделяла производству актуального и качественного контента: например, для продвижения пасты проводились онлайн-встречи с известными стоматологами. Мы уже писали о кризисной концепции HEART для контент-маркетинга — пример GSK показывает, как она эффективна на фармацевтическом рынке.

Движение в сторону интернет-ритейла и маркетинга характерно и для сетей офлайн-аптек. CVS Health — один из крупнейших в США поставщиков рецептурных препаратов: компания управляет сетью из 6900 аптек. Еще в 2019 году они объявили о расширении штата IT-специалистов и намерении потратить 350 миллионов долларов на разработку онлайн-решений как для ритейла, так и для развития цифрового консультирования.

Не только большие фармкомпании и крупные онлайн-ритейлеры получат выгоду от развития рынка — стартапам с несколькими десятками человек в штате тоже будет чем заняться. Главное, быстро реагировать на изменения: например, когда в Китае разрешили продажу лекарств, которые уже тестировались за границей, возникло сразу два кросснациональных стартапа по разработке, производству и реализации лекарств на китайском рынке — это Terns Pharmaceuticals и Brii Biosciences.

Семнадцатилетний Арджун Дешпанде, основатель Generic Aadhaar, начал продавать в Мумбае местные дженерики без обычных розничных наценок — и сразу получил не только прибыль, но и любовь публики. Кстати, многие B2B-стартапы, которые предлагают упростить коммуникацию между ритейлером и дистрибьютором, тоже разрабатываются в Индии.

Развивается и сегмент экспресс-доставки: так, фармацевтический стартап Capsule, который в течение пары часов доставляет рецептурные лекарства в Нью-Йорке, привлек 200 миллионов долларов на расширение за пределы города. Еще один стартап — Hims & Hers, поставляющий специфическую продукцию для мужского и женского здоровья, — стал партнером курьерской платформы Alto, чтобы привозить лекарства потребителям как можно быстрее.

Сегментов, с которыми могут работать стартапы, в фармацевтике очень много — и все они в ближайшие годы так или иначе будут связаны с онлайн-ритейлом.

Data Bridge Market Research прогнозирует среднегодовой рост рынка лекарств в интернете в размере около 21%. В странах Европы и США объем интернет-продаж фармакологических препаратов всегда уступал другому e-commerce-ритейлу и обычно держался на уровне 10%. Пока неясно, как эту картину изменила пандемия, но руководство того же GSK утверждает, что доставки людям понравились и многие не собираются от них отказываться. В России же на 2020 год эта цифра была еще меньше 10% — мы приводили статистику в прошлом материале. За счет чего же будет расти спрос на лекарства с доставкой?

Доставка — это удобно, а уровень недоверия к покупкам в интернет-аптеках должен быть ниже: лекарство не может сломаться, оказаться не того размера или цвета, и оно в любом случае не подлежит обмену и возврату. Поэтому с точки зрения комфорта заказ в интернет-аптеке надежнее, чем в магазине мебели или одежды. Кроме того, в лекарствах нуждаются люди, которым часто сложно передвигаться, и поэтому доставка снимет лишнюю нагрузку. Чем больше людей будут покупать лекарства онлайн, тем быстрее этот способ будет распространяться.

Противозачаточные средства, средства для потенции, для похудения — многие люди стесняются покупать необходимые препараты в аптеке, спрашивая о них провизора, часто другого пола. Интернет-аптеки полностью решают эту проблему.

В России более 26% населения — это сельские жители, которые так же нуждаются в медикаментах, как и горожане. А вот доступ к лекарствам у них часто ограничен: нет аптеки, не привезли нужное лекарство, не заказали. С доставкой «Почты России» — а мы в прошлый раз писали, что они даже собираются запускать собственный фармритейл, — нужные препараты доберутся до любого села. Это касается и небольших городов: не всегда в аптеках можно найти необходимый препарат.

Реальный рост рынка фармацевтики в онлайне покажет аналитика в начале следующего года — к тому моменту уже будет ясно, какие тенденции закрепятся и останутся, а какие — уйдут с пандемией коронавируса. Но уже понятно, что развитие окажется значительным. В следующем материале мы поговорим о маркетинге: как продавать лекарства интернет-пользователю в России и на какие маркетинговые инструменты стоит обратить внимание.