Промо против: интересные кейсы промокампаний и программ лояльности этой осени

Российское отделение международной сети совместно с агентством Digitas Moscow представили новую программу лояльности для пользователей мобильного приложения. Механика программы несложная: пользователь регистрируется и получает QR-код, который сотрудник McDonald's сможет сканировать при каждом заказе. Каждая покупка приносит пользователю cashback в размере 3% от потраченной суммы. Бонусные баллы можно потратить в магазине приложения или конвертировать в купон, который при посещении McDonald's обменивается на выбранный продукт.

Сотрудники агентства обещают расширить функционал с помощью геймификации: например, в приложение интегрируют небольшие игры, которые помогут скоротать ожидание в живой очереди, — за прохождение игр и выполнение разных заданий будут начисляться дополнительные баллы.

Откроется и система «ачивок» — бейджей, которые пользователи смогут получать за свои достижения и делиться в социальных сетях.

Интересно посмотреть на практику использования приложения, когда заработают все функции, — не каждый готов хвастаться читмилами в McDonald's. Но это интересный релиз и новый опыт — до этого у сети не было программы лояльности на территории России.

Программа лояльности Lenovo «Царь горы» работает с 2019 года, и под пандемию ее решили адаптировать. Механики взаимодействия подстроили под потребности аудитории после проведения небольшого исследования. Основа программы лояльности — «киллы»: очки, которые начисляются за победу над соперниками в игре и превращаются в скидки на игровую технику Lenovo. Набравшие самое большое количество «киллов» участники получали также игровые предметы из Dota 2, CS: GO и World of Tanks.

Игры «Царя горы» — сезонные, и первый раунд завершился в конце декабря 2019 года. Второй сезон планировали на весну, но началась пандемия, и программу лояльности нужно было сделать адекватной сложившимся обстоятельствам. «Так родилась идея привлечения партнеров из разных сфер — развлечений, доставки еды и такси», — объяснила Кристина Балакер, бренд-менеджер Lenovo.

В магазин призов, помимо игр, добавили купоны IVI, Delievery Club и «Ситимобил».

Курс обмена «киллов» тоже стал выгоднее: в первом сезоне балл давали за два «килла», а во втором обмен уже шел один к одному. Это оказалось выгодным для пользователей: самые привлекательные позиции магазина призов разбирали сразу.

Геймификация становится все популярнее — компании хотят уйти от линейных программ лояльности, где пользователь получает скидку по факту регистрации и больше никак не взаимодействует с брендом. В октябре 2020 года онлайн-ритейлер Lamoda запустил в мобильном приложении раздел «Мои награды» — за выполнение ряда действий в приложении пользователь теперь получает бонусы.

Бейджи будут давать за взаимодействия с приложением и магазином: регистрацию, заполнение личного кабинета, отзывы, оформление быстрой доставки или самовывоз. Также учитываются процент выкупа и подписка на рассылки. Интересно, что одиннадцатая категория — брендированная: это совместный проект Lamoda и Nike. В нее входят три бейджа за разные достижения. В Lamoda говорят, что это только начало, и партнерство с брендами по программе лояльности будет расширяться.

Любимый формат Robobill — классическая промоакция с чеками. Механика очень простая: участник акции должен купить масло «Благо» и зарегистрировать на сайте чек. Раз в неделю проводится розыгрыш призов, и главный приз — званый ужин с участием известного шеф-повара Ginza Project Марка Стаценко («Лавка вкуса», «Погоня за вкусом»).

Для выигрыша суперприза только регистрировать чеки недостаточно — сюда создатели промо вложили вирусную механику: пригласить звезду на ужин нужно видеообращением в социальных сетях с хештегом #званыйужинблаго. По итогам акции Марк Стаценко сам выберет три лучших заявки и поедет готовить ужин для победителя или победительницы.

Наклейки собираете? За каждые 200 рублей в чеке покупатели торговой сети получат акционные наклейки, которые можно будет обменять на конструкторы LEGO со скидкой до 89%.

Акция простая, но ее создатели из DADA Agency предложили необычную концепцию — посмотреть на мир через воображение ребенка, который в одном кубике лего может увидеть дом, машину или даже динозавра. Эта концепция нашла отражение в промороликах и оформлении акции. В производстве видео агентству помогала команда Hype Production, а режиссерами стали братья Шавкеро.

Postmates — американский сервис доставки еды, который работает в трех тысячах городов США. Postmates всегда отличались интересным маркетингом: креативный директор компании Кевин Берд подчеркивает, что нарушать устоявшиеся правила взаимодействия с пользователем — фирменный стиль сервиса. «Если так не делать, открывать новые способы взаимодействия будет намного сложнее», — говорит он.

Так, во время рекламной кампании сети ресторанов мексиканской кухни Chipotle Postmates решили обойтись без привычной рассылки — вместо этого каждый пользователь получил игру из 80-х с возможностью выиграть гуакамоле, буррито или купон на $ 100.

Участники игры могли поделиться результатом в социальных сетях, и кампания получила большой отклик.

Еще одна стратегия бренда — сотрудничать со знаменитостями и делать совместные промо. Совсем недавно вышел альбом The Album у корейской группы Blackpink, и в честь сингла Ice Cream Postmates запустили свой фестиваль мороженого, акцентируя на нем внимание в приложении. Также частью промо был розыгрыш мерча группы, и твит с объявлением о розыгрыше стал самым популярным в истории бренда: он собрал около 12 000 ретвитов и более 77 000 лайков.

Отельные сети одними из первых запустили программы лояльности, и именно у них можно встретить сложные, многоярусные системы начисления бонусов и баллов, которыми активно пользуются. Отели даже устраивают марафоны типа «проведи 10 ночей в разных гостиницах сети в Турции и получи пять ночей в подарок», и обычно такие акции становятся популярными.

Пандемия стала крушением для всего туристического бизнеса, и отельные сети не стали исключением. В конце октября бренд Marriott запустил новую кампанию — «Для тех, кто устал работать на собственной кухне».

В рамках промо сеть предлагает возможность работать в отелях бренда без необходимости ночевать — хотя обладатели бонусов могут получить по этому тарифу и бесплатные ночи. Дневной тариф будет действовать с 6 утра до 6 вечера, а скидка по сравнению с обычным пребыванием составит от 25 до 50%. Введут и программу абонементов для бизнесменов на отдыхе — курортные отели за отдельную плату предоставят гостям кабинет на все время отпуска.

Не только отдельным компаниям приходится изобретать новые подходы к продвижению — Мальдивские острова запустили промо на уровне государства. Миграционная служба Мальдив объявила об этом в официальном твиттере: «Maldives Border Miles — это трехуровневая программа лояльности. Туристы будут зарабатывать баллы в зависимости от количества посещений и продолжительности пребывания. Дополнительные баллы будут начисляться за празднование особых случаев».

Abaarana (золотой), Antara (серебряный) и Aida (бронзовый) — уровни лояльности будут называться на дивехи, официальном языке Мальдив. Программа стартует в декабре 2020 года, так что если вы искали место для празднования Нового года и надеетесь, что вторая волна схлынет быстро, — можете выбрать Мальдивы и подкопить бонусов.

Мы выбрали именно эти кампании, потому что они показывают реакцию: как разные бренды меняют свое позиционирование в программах лояльности в связи с пандемией, какие находятся возможности для коллабораций, как можно креативно подойти к кризисной ситуации в своей индустрии, например в туризме. Некоторыми кейсами можно вдохновиться, а где-то — поучиться на чужих ошибках. Мы продолжим наблюдать за рынком и рассказывать вам о самых интересных примерах маркетинга в промо и программах лояльности.