Зимний маркетинг: 8 моментов, на которые нужно обратить внимание в новогоднем промо

Поведение покупателей в преддверии нового 2022 года сложно предсказывать. 2020 год стал уникальным из-за пандемии: резкое изменение спроса на разные группы товаров, высокие требования к доставке, полная смена образа жизни потребителей. Нынешняя ситуация также сложилась под влиянием множества особенных факторов: спад покупательной способности, больший фокус на домашнее пространство, постоянные и малопредсказуемые ограничения в офлайне. Тем не менее маркетинговые аналитики стараются собирать данные и делать выводы — и по этим прогнозам доля онлайн-покупок на рынке во время праздников составит около 19% от общего числа продаж. Это подчеркивает важность многоканальной стратегии для новогодних промо.

Две трети покупателей, опрошенных в рамках исследования компании Salesforce, в праздничный период более внимательно читают письма от компаний и брендов в поисках выгодных предложений. Эксперты рынка называют наиболее выигрышной стратегией рассылку серии писем: сначала с анонсом акции в назначенный день, затем — с письмом о старте промо. Предложения можно разделить по группам клиентов, используя данные, собранные во время предыдущих акций. Не забывайте о важности текстов: ваш tone of voice может меняться в зависимости от выбранной аудитории.

В праздники ставки повышаются: привлечение новых клиентов стоит дороже. Обратите внимание на постоянную аудиторию: лояльные компании клиенты чаще покупают и больше тратят на покупку, а также охотно рекомендуют продукцию своим подписчикам в социальных сетях, друзьям и родным. И не забывайте об эксклюзивных предложениях для VIP-клиентов.

Стратегии SMM во время праздников должны быть взвешенными и хорошо отлаженными. Ваша задача — не привлечь любого покупателя, и так заваленного различными предложениями. Все наоборот: нужно максимально точно попасть в целевую аудиторию, которой будет удобно совершить покупки именно у вас. Например, если у вас только один магазин в офлайне, вы можете сузить геотаргетинг рекламы до одного километра от магазина — тогда ваше предложение увидят люди, которым действительно удобно совершить такую покупку. Если вы делаете акцию с детским питанием — настройте таргетинг на молодых женщин, которые уже интересовались вашим продуктом. Если на сайте установлен пиксель Facebook, то сделать это будет несложно: вы сможете предложить именно те товары, которые пользователь просматривал.

Не забудьте напомнить о себе «знакомым»: вы можете связаться с пользователями, которые ранее уже контактировали с вашим брендом в социальных сетях, и предложить участие в промо. А подписчикам пригодится инструмент Instagram shopping — элемент шопитеймента, который позволяет людям покупать товары из публикаций, не покидая приложение.

Если сама кампания проходит в соцсетях, вы можете подготовить почву для спецпредложения: анонсировать его на сайте и в контекстной рекламе, рассказать лояльной аудитории о старте промо в рассылке.

SEO не сдает позиций: это все еще мощный инструмент для привлечения клиентов. Перед праздниками стоит просмотреть тексты на страницах, обновить их и адаптировать под актуальные запросы. Также можно перенастроить таргетинг в поисковых системах под конкретные задачи новогоднего промо. Проверьте, насколько точно и полно отражается в поиске информация о ключевых продуктах, условиях акции или адресе магазина, если вы настроены на конкретную точку продаж.

Скорость работы сайта также имеет значение: никакой маркетинговый инструмент не поможет поиску, который не может отфильтровать результаты и быстро загрузить страницу. Вы должны подготовиться к наплыву клиентов: даже при высоком спросе все должно работать быстро и плавно, без сбоев. Не забудьте уменьшить изображения и видео и проработать мобильную версию, чтобы сайт открывался одинаково хорошо на разных устройствах.

Если ваше предложение уникально и вы предполагаете, что промо будет пользоваться очень высоким спросом, можно ограничить число покупок, которые может совершить один человек, или установить электронную очередь.

Новогоднее промо — не лучший момент для продажи позиций с низким спросом. Наоборот, наибольшим успехом пользуются промо, в которые включены флагманские товары или услуги. Но будьте внимательны: и прошлогодний опыт, и опыт 2019 года для выводов уже нерелевантны. Смотрите на текущие продажи, анализируйте спрос последних месяцев, наблюдайте за конкурентами. И читайте новости: пандемия создала устойчивый спрос на ряд продуктов, которые раньше не пользовались популярностью, но их продажи зависят от повестки в медиа. Например, если в метро станут чаще штрафовать за отсутствие перчаток — их продажи вырастут.

«Только сегодня, только сейчас!» — такие промо сильно нервируют аудиторию, повышая тревожность даже тех покупателей, которые уже приняли решение. Дайте людям время подумать, не ограничивайте промо очень коротким сроком. Раньше такая стратегия была эффективной, но во время пандемии ситуация поменялась — стрессовых факторов и так очень много. Для офлайн-продаж такие акции и вовсе теперь невозможны: многие магазины стремятся контролировать число покупателей в зале.

Даже если обычно ваш продукт, который вы выбрали для промо, продается в офлайне — постарайтесь продумать возможности доставки или хотя бы бесконтактного самовывоза. Без этого вы исключаете из числа покупателей людей из группы риска или их родственников. Кроме того, это важный PR-ход: так вы показываете, что заботитесь о здоровье своих клиентов.

Продумайте усиление доставки на время действия акции: если вы работаете с внешней службой, заранее узнайте их пиковые тарифы и внесите в смету расходов. И заявляйте участнику акции реалистичные сроки с запасом: снегопады и пробки физически затрудняют логистику.

Как поступить с бесплатной доставкой, которая привлекает покупателей, но дорого обходится вам? Установите ограничения: сумму минимального заказа, определенный период времени бесплатной доставки, предложите бесплатный самовывоз из пункта выдачи. Иногда стоит скорректировать цены с учетом затрат компании на бесплатную доставку.

Больше покупок — больше обращений в поддержку. Это ваш шанс завоевать лояльность новых клиентов: положительный опыт общения с вашими сотрудниками больше располагает к себе, чем отсутствие проблем во время покупки. Убедитесь, что ваши социальные сети находятся под контролем SMM-специалистов, готовых ответить на любые вопросы и жалобы. Это касается не только самого периода промо, но и последующих недель — пока каждый участник не получит свой приз или не истечет срок всех промокодов.