11−04−2025
РИТЕЙЛ
РИТЕЙЛ
Что такое ритейл медиа сегодня
Мария Белик — трейд-маркетолог и ивент-менеджер с более чем 20 летним стажем. Специалист по продвижению FMCG продуктов в каналах офф-трейд и он-трейд.
Ритейл медиа (Retail Media) — стремительно растущая рекламная модель, в которой розничные торговцы (ритейлеры) используют свои цифровые площадки для размещения рекламы брендов и товаров. Как развивается тренд, и почему ритейлеру необходима платформа для промо? Давайте разбираться.
Читайте в статье:
По понятиям: ритейл медиа, от сайта до концепции
Ритейл медиа, в первую очередь, — это собственные интернет ресурсы торговой сети: сайты и мобильные приложения. На их страницах, помимо прямых продаж товаров, можно размещать рекламу производителей: рекомендовать продукты, объявлять скидки и анонсировать промо акции.
Популярные рекламные форматы: баннеры, видеоролики, рассылки, сториз, спонсорство в ленте с другими товарам и т. д.
К собственным медиа торговых сетей также относятся рекламные поверхности внутри физических торговых точек, например экраны и радио.
Именно благодаря рекламным возможностям торговых площадок, всю запускаемую на них рекламу, обобщая, называют ритейл медиа.
Популярные рекламные форматы: баннеры, видеоролики, рассылки, сториз, спонсорство в ленте с другими товарам и т. д.
К собственным медиа торговых сетей также относятся рекламные поверхности внутри физических торговых точек, например экраны и радио.
Именно благодаря рекламным возможностям торговых площадок, всю запускаемую на них рекламу, обобщая, называют ритейл медиа.
Основные характеристики ритейл медиа:
- Использование для размещения рекламы собственных цифровых активов ритейлера (веб-сайтов, мобильных приложений, он-лайн магазинов, групп в соцсетях и мессенджерах).
- Возможность таргетирования на основе данных о покупательском поведении клиентов.
- Монетизация трафика на платформах ритейлера.
- Измеримость результатов рекламных кампаний.
Ритейл медиа превратился в стремительно растущий сегмент цифровой рекламы, поскольку ритейлеры обладают ценными данными о поведении покупателей и могут предложить брендам максимально эффективное размещение рекламы на своих площадках - в момент принятия решения о покупке.
Примеры ритейл медиа: Amazon Advertising, Walmart Connect, Озон и другие крупные маркетплейсы, рекламные платформы крупных супермаркетов.
Примеры ритейл медиа: Amazon Advertising, Walmart Connect, Озон и другие крупные маркетплейсы, рекламные платформы крупных супермаркетов.
Возможности ритейл медиа платформы — преимущества для всех игроков
Для производителей ритейл медиа — инструмент, позволяющий рекламировать продукцию непосредственно на интернет страницах или у полок, где потребитель выбирает товар и находится максимально близко к моменту принятия решения о покупке.
Преимущества инструмента для компании-производителя:
- настройка таргетинга на основе реальных данных о покупательском поведении (first-party data) и, как результат, реклама, релевантная для конкретного пользователя;
- снижение затрат благодаря высокой эффективности таргетированной рекламы;
- коммуникация на потребителя в момент, когда он активно изучает товар, что повышает вероятность конверсии;
- повышение видимости товаров на фоне конкурентов в поисковой выдаче или на главных страницах платформ;
- доступность, помимо стандартных форматов, стримов или нативной рекламы, которая не воспринимается как агрессивная, а является органической частью покупательского опыта;
- возможность отслеживать эффективность своих рекламных кампаний в реальном времени благодаря отслеживания метрик эффективности инвестиций:
- ROAS (Return on Ad Spend) — отношения дохода от рекламы к затратам на нее;
- ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций в рекламу
- ACOS (Advertising Cost of Sales) — процент расходов на рекламу от общих продаж
- CPA (Cost per action) — затраты на одну продажу;
- точная сегментация аудитории и создание более персонализированных маркетинговых кампаний;
- фиксация трендов благодаря актуальным данным о покупках, возможность быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и оптимизировать ассортимент;
- возможность управлять репутацией и отзывами;
- контроль того, как продукты представлены на платформе, благодаря качественным фотографиям, описанию товара и другим материалам, влияющим на покупателя.
- интеграция с другими каналами и кросс-платформенные решения, позволяющие проводить целостную маркетинговую стратегию;
- возможности автоматизации рекламных кампаний: динамическое создание рекламных материалов, автоматическая настройка ставок и т. д.
Концепция ритейл медиа позволяет выиграть всем участникам продаж
Ритейлеры:
- зарабатывают на продаже рекламы;
- укрепляют отношения с партнерами;
- упрощают выбор товаров и процесс покупки для потребителей, повышая их лояльность.
Покупатели:
- получают точные рекомендации о товарах, наиболее соответствующие их потребностям;
- улучшают свой покупательский опыт, поскольку снижается перегрузка ненужной информацией;
- могут сравнивать цены и товары и получать лучшие скидки;
- получают качественный контент, связанный с покупками, — нативную рекламу, отзывы, фото и видео товара.
Производители/бренды:
- получают возможность инвестировать в очень таргетированную рекламу благодаря массиву данных, собранных о покупателях на платформе ритейлера;
- получают доступ к уникальной аналитике по своей ЦА;
- могут оценить реальную конверсию из рекламы в продажи.
Технологии и рынок — основные факторы развития ритейл медиа
Развитие ритейл медиа обусловлено взрывным ростом онлайн торговли и собственных программ лояльности ритейлеров. Увеличение числа покупателей в интернете на порядки предоставило торговым площадкам доступ к большим объемам данных о покупательских предпочтениях и поведении.
С развитием технологий продавцы все эффективней могут отслеживать:
- какие товары ищут пользователи;
- как долго они находятся на странице бренда или товара;
- какие товары выбирают в итоге и добавляют в корзину.
Полученная информация позволяет настроить таргетированную и ненавязчивую рекламу, которая не раздражает и полезна, а значит, более эффективна.
Компании, оценив потенциал собираемых данных, увидели возможность их монетизации и превратили в новый источник дохода. Используя преимущества собранной клиентской базы и аналитики, они начали продавать рекламные места на своих площадках третьим сторонам — производителям, брендам и рекламным агентствам.
Компании, оценив потенциал собираемых данных, увидели возможность их монетизации и превратили в новый источник дохода. Используя преимущества собранной клиентской базы и аналитики, они начали продавать рекламные места на своих площадках третьим сторонам — производителям, брендам и рекламным агентствам.
Мировой рынок ритейл медиа: рост в среднем на 10% в год
Первым собственную рекламную платформу создал крупнейший маркетплейс в мире Amazon. На Amazon Advertising продавцы и бренды могут рекламировать свои продукты с использованием различных форматов, от баннеров до таргетированных рекомендаций в разделе «похожие товары».
На данный момент лидер Amazon занимает 75% американского рынка ритейл медиа. Среди догоняющих такие тяжеловесы электронной коммерции как eBay, Walmart, Target, Kroger.
Пионерам данного сегмента для того, чтобы стать крупнейшими рекламными площадками в мире, понадобилось где-то около 5 лет — в 2 раза меньше, чем в свое время соцсетям и почти в 3 меньше, чем когда-то поисковикам.
На данный момент лидер Amazon занимает 75% американского рынка ритейл медиа. Среди догоняющих такие тяжеловесы электронной коммерции как eBay, Walmart, Target, Kroger.
Пионерам данного сегмента для того, чтобы стать крупнейшими рекламными площадками в мире, понадобилось где-то около 5 лет — в 2 раза меньше, чем в свое время соцсетям и почти в 3 меньше, чем когда-то поисковикам.
Российские ритейл медиа в тренде и даже опережают
По агрегированным данным исследований «Яков и партнеры», Retail Rocket Group и «Яндекса» за последние 5 лет рынок ритейл медиа в России вырос в 300 раз и составил 20% от всего рекламного рынка, что выше мирового среднего показателя. По прогнозам в 2025 он может составить 30% от общего объема. К 2029 году ожидается увеличение рынка ритейл медиа втрое.
Согласно данным комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) в 2024 г. российский рынок ритейл медиа вырос за год на 58%, достигнув объема в 437 млрд рублей. Онлайн-сегмент увеличился с 163,5 до 285 млрд руб., оффлайн-сегмент — на треть до 152 млрд руб. Онлайн-сегмент продолжит доминировать: в 2025 г., прогнозируется его увеличение на 45%.
Лидеры рынка — маркетплейсы Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. Активно развиваются нишевые игроки и новые платформы, помогающие автоматизации или агрегации рекламных запусков.
Лидеры рынка — маркетплейсы Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. Активно развиваются нишевые игроки и новые платформы, помогающие автоматизации или агрегации рекламных запусков.
График роста оборота е-коммерс площадок 2023−2024 гг.
Актуальные тренды — драйверы роста
- Развитие автоматизации и платформ управления данными (DMP).
- Увеличение доли персонализированной рекламы благодаря использованию больших данных.
- Рост точности рекламных инструментов благодаря использованию поведенческого таргетинга, видео баннеров и click-out форматов.
- Омниканальный подход, объединяющий офлайн и онлайн.
Среди российских ритейлеров самые крупные промо платформы у торговых сетей Детский Мир, Food.ru от X5 Retail Group и Аптека.ру.
На промо платформе Food.ru ритейлеров Перекресток, Пятерочка и Чижик, объединяющей их программы лояльности, помимо баннерной рекламы партнерских акций и коллабораций активно используется нативная реклама, предлагающая пользователю полезную и интересную информацию.
Причины роста российского рынка ритейл медиа не только растущие интернет продажи в целом, но и недостаток рекламного инвентаря в связи с уходом с рынка иностранных игроков, что побуждает производителей вкладываться в интернет площадки магазинов. Высокие показатели продаж стимулируют дальнейшие вложения.
Лидерство маркетплейсов объясняется как спецификой бизнеса, так и отставанием торговых сетей в превращении своих ресурсов в промо платформы. При этом динамика рынка и прогнозы указывают на беспроигрышность работы в этом направлении. Представленные выше данные подтверждают стратегическую важность ритейл-медиа как одного из ведущих каналов продвижения товаров и услуг.
Лидерство маркетплейсов объясняется как спецификой бизнеса, так и отставанием торговых сетей в превращении своих ресурсов в промо платформы. При этом динамика рынка и прогнозы указывают на беспроигрышность работы в этом направлении. Представленные выше данные подтверждают стратегическую важность ритейл-медиа как одного из ведущих каналов продвижения товаров и услуг.
Сегодня площадки ритейл медиа можно разделить на 2 основных типа
Собственные онлайн платформы магазинов:
- продают свой ассортимент;
- собирают клиентскую базу и данные по потребительскому поведению;
- могут запускать и контролировать промо для многих партнеров одновременно, зарабатывая на этих услугах.
Маркетплейсы:
- агрегируют продажи различных производителей;
- собирают огромный массив данных по предпочтениям покупателей;
- предоставляют партнерам разнообразные услуги для продвижения их товаров.
Как запустить медиа платформу продуктовому ритейлеру?
Сегодня у торговых сетей есть готовый инструмент, превращающий приложение их программ лояльности или сайты для онлайн продаж в ритейл медиа платформу, дающую монетизацию.
Robobill — конструктор для запуска промо с геймификацией, позволяющий ритейлерам собирать акции для продвижения товаров партнеров на своих онлайн ресурсах за 1−2 часа с минимальными расходами.
Скорость и простота запуска промо акций обеспечена:
- работой по подписке — все игры и промо механики доступны ритейлеру сразу;
- возможностью использовать готовые шаблоны более 500 механик и подгружать собственный дизайн брендов для создания кастомизированных кампаний под рекламодателя за 1−2 часа;
- интеграцией технологий: сервисов проверки чеков, генерации кодов и обмена начисленных баллов на моментальный кэшбэк.
Управлять всеми промо акциями одновременно можно с одной панели на Витрине промо, что в разы удешевляет менеджмент. Там же собираются все данные по 50 метрикам, позволяющие анализировать достижение целей и агрегировать информацию о предпочтениях покупателей, которая потом монетизируется.
Торговая сеть Монетка для увеличения товарооборота с поставщиками выбрала стратегию онлайн запуска партнерских программ на промо платформе Robobill. Уже за первый год работы на медиа ресурсе ритейлера успешно прошли десятки промо для его топ поставщиков, компаний Мултон, Марс, Health & Nutrition (ex-Danone) и других.
Продажа сетью клиентам собранных под ключ акций, проводимых на собственной платформе (онсайт медиа), позволяет зарабатывать дополнительную рекламную выручку. Увеличить рекламную прибыль можно размещая дополнительные баннеры на своем портале, а также в соцсетях и Телеграме или на других сторонних ресурсах (офсайт медиа).
Ловите актуальные тренды развития маркетплейсов
Не упустить свои возможности и расти вместе с рынком поможет наш анализ трендов, прямо сейчас влияющих на стремительный рост сегмента.
Тренд: рост продаж благодаря Оффсайт ритейл медиа
Быстро растущий тренд — офсайт ритейл медиа, выход за рамки собственных ресурсов. Он предполагает таргетное использование первичных данных, собранных ритейлером в собственных каналах, для привлечения внешнего трафика из социальных сетей, поисковиков и других источников, где есть целевой потребитель. Доступ к сторонней заинтересованной аудитории позволяет диверсифицировать и значительно увеличить рекламный доход.
Тренд: омниканальность и рекламные сети ритейлеров (RMN)
Retail Media Network (RMN) — Единая Сеть Ритейл Медиа объединяет все ресурсы ритейлера: сайты, мобильные приложения, лендинги и рекламный инвентарь в офлайн магазинах: цифровые панели, радио, носители в прикассовых зонах и т. д. Поскольку в целом физические продажи в разы опережают интернет торговлю, у использования инвентаря внутри точек большие перспективы.
RMN отражает тренд на омниканальность — использование брендами и ритейлерами данных, собранных в одном канале продаж, для лучшего взаимодействия с потребителями в другом канале, что позволяет максимально охватить аудиторию.
RMN отражает тренд на омниканальность — использование брендами и ритейлерами данных, собранных в одном канале продаж, для лучшего взаимодействия с потребителями в другом канале, что позволяет максимально охватить аудиторию.
Пример: трансляция на экранах в торговых точках таргетированной рекламы на основе данных о покупательских привычках, собранных не только внутри магазина, но и на онлайн платформах.
Тренд: применение ИИ выводит коммуникацию на новый уровень
С развитием искусственного интеллекта, позволяющего анализировать огромный объем данных, ритейл медиа становятся все более персонализированными. Анализ поведения покупателя и на сайте, и у полки с товаром по записям камер позволяет, благодаря созданию CJM (карт движения потребителя), выстраивать более точную целевую коммуникацию с аудиторией и максимально подстраивать предложение под ее потребности.
При покупках на е-коммерс платформе анализ потребительского поведения (запросов, просмотров товаров, корзины) с помощью ИИ позволяет запускать индивидуальные промо с персонализированными скидками (бонусами, купонами) для каждого покупателя.
При покупках на е-коммерс платформе анализ потребительского поведения (запросов, просмотров товаров, корзины) с помощью ИИ позволяет запускать индивидуальные промо с персонализированными скидками (бонусами, купонами) для каждого покупателя.
Тренд: геймификация бьет все показатели
Геймификация промо акций — стремительно растущий в рознице тренд. Рекламные онлайн ресурсы ритейлеров превращаются в платформы для промо игр. Несложные игровые механики показывают высокую эффективность в привлечении и удержании покупателей: вовлеченность в промо растет на 50%. До 90% увеличивается частота визитов в магазины и, соответственно, объем покупок акционного товара. Согласно исследованиям приобщенность с игровым промо-механикам увеличивает средний чек покупателя на 60%. Игры связывают человека с брендом эмоционально и отлично работают на укрепление лояльности. Заинтересованные участники охотней делятся данными о себе.
Платформа для ритейл медиа Robobill предлагает набор готовых игровых механик, внедрение которых не требует знаний программирования. Промо игра для поставщика запускается за пару часов.
Наш клиент международная сеть Carrefour под лозунгом «Покупай, Играй, Выигрывай!», используя возможности шаблонов игровых механик от Robobill Playbook, активно запускает на своей платформе партнерские программы для лидеров рынка в различных категориях, от Coca-Cola и L’oreal до Huawei.
Качество коммуникации с потребителем в момент покупки решает все. Уже сегодня ритейл медиа платформы предоставляет брендам уникальные возможности для повышения конверсии, а сетям приносит высокий заработок. Дальнейшее развитие за счет внедрения технологий позволит масштабировать прибыль и ритейлерам, и производителям.
Поделиться статьей
Хотите запускать промо системно и экономить свои ресурсы?
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с нашей Политикой обработки персональных данных
