КЕЙСЫ 16−10−2024
Пример программы мотивации в категории Товары для животных — как увеличить продажи товаров для животных
Как увеличить продажи товаров для животных
Крупный производитель кормов для животных работает через дистрибьюторов — предлагает бренды и продвигает их с помощью бонусов и акций. Программа мотивации для продавцов, сделанная с помощью Robobill, помогла компании увеличить продажи новой линейки продукции. К акции подключились 1420 сотрудников, за два месяца суммарно продажи через программу мотивации принесли оборот в 30 млн рублей. Сравните эти результаты с примером программы мотивации продавцов в шинах.
Какие проблемы хотели решить с помощью программы мотивации продавцов
Раньше стратегия производителя была построена на работе с дистрибьюторами. Компания ставила задачи по выполнению плана продаж, определяла количество торговых точек-участников и предлагала бонусы за результат. Программа мотивации работала по следующему принципу: с торговых точек собирали информацию о проданных товарах, но с продавцами напрямую не контактировали. Все основывалось на данных, которые собирали партнеры дистрибьюторы.
Способы увеличения продаж зоотоваров:
- Прямая реклама на конечного потребителя.
- Мотивация на уровне дистрибьютора – объемные скидки и выплаты на маркетинг.
- Мотивация на уровне торговой точки / торговой сети – объемные скидки выплаты на маркетинг.
- Мотивация продавцов продающих зоотовары в торговой точке – Robobill.
Ранее компания полагала, что эта система эффективна. Высокие продажи вознаграждались физическими подарочными картами, которые отправлялись дистрибьюторам. Однако Производитель не контролировал распределение призов. Дистрибьюторы запрашивали определенное количество сертификатов по количеству продаж, но не было уверенности, что они доходили до продавцов.
Эта ситуация вызывала серьезные проблемы. В компании было четкое понимание, что призовой фонд часто не доходил до конечных получателей, и продавцы получали мало или ничего. Это создавало завышенные ожидания внутри компании, так как прогнозы базировались на данных, предоставленных дистрибьюторами. Реальные результаты были значительно ниже, что вызывало разочарование и недовольство среди сотрудников. Возможно, некоторые КПИ были неправильно поставлены, что только усугубляло проблему.
Для решения этих проблем и повышения прозрачности, Производитель начал пересматривать мотивационную программу.
Эта ситуация вызывала серьезные проблемы. В компании было четкое понимание, что призовой фонд часто не доходил до конечных получателей, и продавцы получали мало или ничего. Это создавало завышенные ожидания внутри компании, так как прогнозы базировались на данных, предоставленных дистрибьюторами. Реальные результаты были значительно ниже, что вызывало разочарование и недовольство среди сотрудников. Возможно, некоторые КПИ были неправильно поставлены, что только усугубляло проблему.
Для решения этих проблем и повышения прозрачности, Производитель начал пересматривать мотивационную программу.
Как увеличить продажи в зоомагазине
Продавцы для нас — обезличенные люди, мы каждого поименно не знаем: у нас было количество совершенных продаж и количество сертификатов, которые запрашивает дистрибьютор. Всё. Дистрибьюторы сами распределяли бонусы, а мы просто на доверие отдавали им свой призовой фонд. Нам хотелось контроля.
Всё было очень плавающе, непонятно и странно.
В какой-то момент мы вышли на чековую акцию и подумали: «О, как классно, мы смогли бы контролировать факт совершения продажи определенным человеком». И, соответственно, приз доходил бы до продавца. Из-за этого мы и решили попробовать подобную акцию.
Всё было очень плавающе, непонятно и странно.
В какой-то момент мы вышли на чековую акцию и подумали: «О, как классно, мы смогли бы контролировать факт совершения продажи определенным человеком». И, соответственно, приз доходил бы до продавца. Из-за этого мы и решили попробовать подобную акцию.
Трейд-маркетинг менеджер производителя
Что хотелось улучшить в процессе проведения акций для продавцов:
- Добиться информированности и прозрачности по ходу действия программы.
- Убрать отложенный эффект завершения акции: раньше подарки распространялись через месяц или два после завершения программы.
- Сделать так, чтобы приз напрямую шел продавцу, минуя дистрибьютора или директора розничной торговой точки.
- Усовершенствовать контроль факта совершения продажи.
- Придумать новый способ мотивации продавцов вместо сертификатов Пятерочки и Озон, которые не каждому подходят.
- Отказаться от подарочных карт в качестве бонуса, потому что это не деньги, такой способ мотивации продавцов работает хуже.
- Уменьшить срок проверки отчетов по продажам от трех до одного месяца, чтобы продавцы скорее получали вознаграждение.
Мы работали с дистрибьюторами на доверии. Совершенно не контролировали факт продажи определенным человеком, из-за чего, бывало, продавцы не получали призы за хорошую работу.
Программа мотивации с помощью Robobill нас заинтересовала в первую очередь тем, что каждую продажу можно было проверить с помощью чека. В результате продавцы напрямую получали гонорар. И вместо сертификатов получали от нас за свою работу деньги, что, на мой взгляд, многих сильнее мотивирует.
Программа мотивации с помощью Robobill нас заинтересовала в первую очередь тем, что каждую продажу можно было проверить с помощью чека. В результате продавцы напрямую получали гонорар. И вместо сертификатов получали от нас за свою работу деньги, что, на мой взгляд, многих сильнее мотивирует.
Трейд-маркетинг менеджер производителя
Как выглядит программа мотивации
Производитель запустил программу мотивации на продавцов. Сосредоточились на продажах новой линейки кормов. Лендинг программы мотивации собрали сами в конструкторе Robobill, настроили механику продаж, дополнительно для регистрации чеков использовали чат-бот.
Как выглядел спейс — рабочий кабинет кампании
Дизайнер собрал несколько видов лендинга для утверждения с менеджментом компании.
Перед началом акции компания собрала несколько версий лендинга с разным дизайном, чтобы протестировать внутри компании и показать руководству
В Robobill нам понравилась удобная понятная панель настройки промо и конструктор сайта. Внутренняя команда смогла самостоятельно настроить и запустить программу мотивации без каких-либо проблем. Собрали даже три разных версии дизайна, чтобы показать руководству на выбор.
Трейд-маркетинг менеджер производителя
Как рассчитывается вознаграждение для продавцов
В акции участвовал весь ассортимент новой линейки: от пачек 0,4 кг до мешков в 12 кг и и даже корм на развес. Баллы обменивались на рубли один к одному. Их можно было вывести на свою банковскую карту или на мобильный телефон.
Отдельный блок лендинга отвели под условия начисления бонусов, где подробно рассказали, сколько денег продавец получит за каждый товар в чеке
Как информировали продавцов о программе мотивации
Что сделал Производитель, чтобы проинформировать продавцов и стимулировать продажи новой линейки кормов:
- В первую очередь проанонсировали акцию через торговых представителей, которые ежедневно объезжают розничные магазины.
- Рассказали об акции на своем сайте и в соцсетях, откуда руководители торговых точек привыкли получать информацию о скидках и акциях для дистрибьюторов.
- Сделали листовки с QR-кодом и отправили их в розничные точки продаж вместе с остальными рекламными плакатами для точек.
По QR-коду с листовок или сайта на страницу акции перешло 2671 человек, еще 837 посетителей пришли через телеграм-бот, остальные — через поиск в интернете
Каких результатов достигли
В акции с 1 ноября по 31 декабря 2023 года зарегистрировалось 1420 человек, то есть конверсия в участие составила 20%, а не ожидаемые 40%. В среднем один продавец зарегистрировал 23 чека и продал 58 акционных товаров на 26 000 рублей.
Всего сайт программы мотивации посетило 8391 человек, 1420 из них загрузили чеки и получили вознаграждение
Всего программа мотивации продавцов принесла продажи корма на 30 173 534 рубля. Пик регистрации чеков пришелся на 25 декабря — за неделю до окончания акции
Первый раз за время проведения бонусной программы удалось получить прямой доступ к продавцам своих товаров и поработать с ними напрямую.
В программах мотиваций, сделанных на платформе Robobill, можно подгружать и анализировать списки участников акции. Производитель получил доступ к данным продавцов и смог увидеть, например, самых активных
Какая информация доступна по каждому зарегистрированному продавцу
В рабочем кабинете кампании можно смотреть данные по каждому участнику акции:
- имя и фамилию;
- торговую точку и ИНН;
- город;
- зарегистрированные чеки — в каждый чек можно провалиться, чтобы увидеть количество и наименования позиций;
- бонусы продавца и выплаченное вознаграждение.
Рабочий кабинет программы мотивации продавцов Производителя, в котором можно найти и изучить данные зарегистрированных участников
В рабочем кабинете можно изучить каждый зарегистрированный чек: увидеть количество и наименование проданных позиций
По каждому участнику акции доступен отчет: какое вознаграждение начислено и выплачено продавцу
Аналитика продаж по городам, из которых загружено больше всего чеков
Аналитика продаж по самым эффективным торговым точкам
Аналитика продаж по самым популярным акционным товарам
Аналитика продаж по товарам, которые продают в чеках вместе с новой линейкой кормов
С какими проблемами столкнулись при реализации акции
Проект с чековым промо пилотный, раньше Производитель таких акций не проводил. Поэтому сложно было спрогнозировать ожидания. По данным региональных менеджеров, в акции новой линейки кормов должно было участвовать около 3000 торговых точек из 7000. Это те магазины, которые по данным региональных менеджеров подтвердили участие в программе мотивации.
В соответствии с этой информацией от региональных менеджеров компания сделала планы на призовой фонд. Производительпланировал потратить 8 млн рублей на кэшбек продавцам за ноябрь и декабрь 2023 года — в результате потратили 5 млн рублей.
В соответствии с этой информацией от региональных менеджеров компания сделала планы на призовой фонд. Производительпланировал потратить 8 млн рублей на кэшбек продавцам за ноябрь и декабрь 2023 года — в результате потратили 5 млн рублей.
Прирост продаж от акций, которые мы проводили раньше, был в любом случае. Помимо мотивации у нас была скидка для точек. Но подробно результаты мы не анализировали.
Трейд-маркетинг менеджер производителя
Общая сумма акционных товаров в зарегистрированных чеках составила 30 173 534 рубля
Всего в программе мотивации приняло участие 1420 человек.
Участникам программы мотивации выплатили 4 892 440 рублей. Изначально производитель планировал потратить на призовой фонд 8 млн рублей
Из-за опыта предыдущих акций подход Производителя к планированию программы мотивации оказался не совсем подходящим. Не были выставлены планы по обороту через программу мотивации, KPI назначили неоднозначный — объем потраченного призового фонда. У менеджера, который проводил кампанию, стояла цель не на увеличение продаж и экономию призового фонда, а только на раздачу призов.
Перед началом акции у меня стояло две главные задачи: чтобы призовой фонд был потрачен и чтобы минимум 50% было участников от плана. Получается, что мы выполнили только вторую цель — получили 1420 продавцов.
Для пилотного проекта текущие данные в 1420 участников и 30 млн продаж — это точно очень неплохо.
Особенно понравилось, что были продавцы которые поняли быстро, как участвовать в программе и начали активно ей пользоваться. Я общалась с людьми, которые были в невероятном восторге от мотивационной акции и хотят участвовать еще.
Для пилотного проекта текущие данные в 1420 участников и 30 млн продаж — это точно очень неплохо.
Особенно понравилось, что были продавцы которые поняли быстро, как участвовать в программе и начали активно ей пользоваться. Я общалась с людьми, которые были в невероятном восторге от мотивационной акции и хотят участвовать еще.
Трейд-маркетинг менеджер производителя
Еще одной значимой проблемой оказалось сопротивление некоторых менеджеров по продажам. Были плохие комментарии от торговых представителей. Подключать торговые точки и продавцов к программе оказалось сложнее, чем рассказывать про акцию и раздавать подарочные карты в конце, как было раньше.
Наш руководитель поехал на точку и сам лично проверил на нескольких точках, как работает программа мотивации — и у него что-то не сработало. Это стало загвоздкой, после чего нам стало тяжелее продвигать программу. Мы услышали недовольство от авторитетных лиц компании.
Трейд-маркетинг менеджер производителя
Любая технология — сложнее, чем раздавать деньги в конверте или подарочные карты в качестве бонусов. Продавцам нужно регистрироваться, у кого-то может что-то не сработать. Но только технологии помогают масштабировать программы на тысячи продавцов в режиме реального времени и со 100%-ной прозрачностью.
Опыт Производителя подсветил два важных аспекта запуска программ мотиваций для продавцов в крупных организациях.
Первый — важна четкая коммуникация и понимание, зачем компания модернизирует программу мотивации из схемы через дистрибьюторов и раздачи подарочных карт в диджитал-формат. Это про 100%-ную прозрачность кампании: возможность отследить продажи каждого продавца и мотивировать его на вклад в бренд. А также про прозрачность расходов на мотивацию. Менеджмент начинает видеть реальные выплаты каждому продавцу. В итоге компания экономит от 30 до 50% бюджета, уходят потери серых зон, а мотивация работает лучше. Это важно доносить до всех ключевых лиц в компании.
Второй — нужны механики, которые позволяют мотивировать внутренних сотрудников компании, например торговых и региональных менеджеров, на качественное подключение продавцов. Мы добавили механики мотивации, теперь есть возможность выплачивать торговым представителям фиксированное вознаграждение за подключение продавца или даже процент от объема продаж подключенного продавца. Такие механики ускоряют качественный запуск программы и увеличивают покрытие торговых точек.
Первый — важна четкая коммуникация и понимание, зачем компания модернизирует программу мотивации из схемы через дистрибьюторов и раздачи подарочных карт в диджитал-формат. Это про 100%-ную прозрачность кампании: возможность отследить продажи каждого продавца и мотивировать его на вклад в бренд. А также про прозрачность расходов на мотивацию. Менеджмент начинает видеть реальные выплаты каждому продавцу. В итоге компания экономит от 30 до 50% бюджета, уходят потери серых зон, а мотивация работает лучше. Это важно доносить до всех ключевых лиц в компании.
Второй — нужны механики, которые позволяют мотивировать внутренних сотрудников компании, например торговых и региональных менеджеров, на качественное подключение продавцов. Мы добавили механики мотивации, теперь есть возможность выплачивать торговым представителям фиксированное вознаграждение за подключение продавца или даже процент от объема продаж подключенного продавца. Такие механики ускоряют качественный запуск программы и увеличивают покрытие торговых точек.
Иван Голов,
CEO Robobill
CEO Robobill
Как компания планирует развивать акцию
Производитель планирует:
- Попробовать технику мотивации с выплатой призового фонда подарочными картами от Giftery через api-интеграцию внутри .
- Сделать конкурс для продавцов с порогом участия от определенного количества чеков: кто больше всего зарегистрировал, тот получил в подарок, например, iPhone.
- Попробовать мотивацию не по QR-коду, а через кодовые механики — гипотеза, это может быть проще, чем регистрировать чеки.
Поделиться статьей
Хотите 🚀 продажи с помощью программ мотивации продавцов?
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с нашей Политикой обработки персональных данных
