ИДЕИ 20−05−2020
Что такое «чертова дюжина»: история промокампаний от месопотамских глиняных табличек до онлайн-супермаркетов
Почему пекари боялись недовеса, или Первые промоакции
Когда зародился маркетинг и кто провел первую промокампанию?
У историков нет единого мнения на этот счет: некоторые из исследователи заявляют, что первые попытки брендирования продукта и его продвижения были замечены еще в III веке до н. э., когда месопотамские торговцы на территории нынешнего Ирака выдавливали на глиняных табличках изображения товара: зерна, скота и рабов. Подобные рисунки были найдены также на руинах Помпей и улицах древнеегипетских городов: торговцы отмечали знаками свои лавки, а кто-то уже использовал собственное имя в качестве товарного знака.
У историков нет единого мнения на этот счет: некоторые из исследователи заявляют, что первые попытки брендирования продукта и его продвижения были замечены еще в III веке до н. э., когда месопотамские торговцы на территории нынешнего Ирака выдавливали на глиняных табличках изображения товара: зерна, скота и рабов. Подобные рисунки были найдены также на руинах Помпей и улицах древнеегипетских городов: торговцы отмечали знаками свои лавки, а кто-то уже использовал собственное имя в качестве товарного знака.
Очень быстрыми темпами развивался брендинг в Китае. У римлян были лотереи, а в помпейских лавках любили объявить скидки. Но считать ли знаки на домах, доски объявлений и кричальщиков, которые ходили по улицам в сопровождении музыкантов, частью рыночного маркетинга — ученые не могут определиться и сейчас. Поэтому многие отсчитывают историю полноценных промоакций с момента появления организованных медиа, — то есть примерно с XVI века.
Чертова дюжина
Это расхожее выражение на английском языке звучит как baker's dozen — «дюжина пекаря», и своим названием оно обязано одной из первых промоакций, зафиксированных историками.
В средневековой Британии цена на хлеб зависела от количества зерна, использованного для выпечки: английский король Генрих III в 1266 году восстановил старинный закон о хлебе и пиве (The Assize of Bread and Ale), который регулировал цену хлеба в соответствии с ценой на пшеницу. Пекарей, которые завышали цены, наказывали публичной поркой. Но даже при тщательном взвешивании муки было трудно уложиться в нужные показатели: из-за условий приготовления хлеб иногда получался меньше, чем должен был, иногда — больше. Кроме того, у многих булочников и вовсе не было весов.
И пекари придумали отличный ход, который не только позволял им избегать публичной порки, но и увеличивал продажи. Они написали объявления на стенах булочных: «Только сегодня: 13 буханок по цене 12!» А если покупатель приходил только за одной буханкой, ему добавляли небольшой кусочек, который называли inbread.
Это расхожее выражение на английском языке звучит как baker's dozen — «дюжина пекаря», и своим названием оно обязано одной из первых промоакций, зафиксированных историками.
В средневековой Британии цена на хлеб зависела от количества зерна, использованного для выпечки: английский король Генрих III в 1266 году восстановил старинный закон о хлебе и пиве (The Assize of Bread and Ale), который регулировал цену хлеба в соответствии с ценой на пшеницу. Пекарей, которые завышали цены, наказывали публичной поркой. Но даже при тщательном взвешивании муки было трудно уложиться в нужные показатели: из-за условий приготовления хлеб иногда получался меньше, чем должен был, иногда — больше. Кроме того, у многих булочников и вовсе не было весов.
И пекари придумали отличный ход, который не только позволял им избегать публичной порки, но и увеличивал продажи. Они написали объявления на стенах булочных: «Только сегодня: 13 буханок по цене 12!» А если покупатель приходил только за одной буханкой, ему добавляли небольшой кусочек, который называли inbread.
Как продать карточку с фото бейсболиста за три миллиона
В 1450 году первый типограф Европы Иоганн Гутенберг опробовал масляные чернила на своих экспериментальных подвижных литерах. Чтобы пустить новый инструмент в рекламное дело, у издателей ушло около 40 лет: в 1491 году в одной из немецких книг появилось объявление о лечебном растении, которое считается первой печатной рекламой в истории. Одновременно новый метод получил широкое распространение в Японии: в синтоистских святынях начали появляться первые «промофлаеры».
Бронзовая форма для печати рекламы для семейного магазина игл, Китай династии Сун
Очень быстрыми темпами развивался брендинг в Китае. У римлян были лотереи, а в помпейских лавках любили объявить скидки. Но считать ли знаки на домах, доски объявлений и кричальщиков, которые ходили по улицам в сопровождении музыкантов, частью рыночного маркетинга — ученые не могут определиться и сейчас. Поэтому многие отсчитывают историю полноценных промо-акций с момента появления организованных медиа — то есть примерно с XVI века.
Промоакции тогда только начинали зарождаться: пока в задачу производителей входило скорее просто заявить о себе с помощью громкого лозунга и яркой, запоминающейся иллюстрации. Но, например, уже в 1569 году в источниках встречается информация о лотереях: чем больше человек покупал товаров, тем выше был его шанс выиграть ценный приз.
Индустриальный XIX век принес не только первую масштабную рекламу в прессе, но и первый в истории рост потребительских товаров до уровня высокой конкуренции. В лидеры вырвалась Северная Америка. Рекламные кампании стали всемирными: такие гиганты, как немецкий производитель мясных экстрактов Liebig's Extract of Meat Company и британская фабрика прозрачного глицеринового мыла Pears Traditional Soap, не только использовали международную торговлю для производства, но и искали рынки сбыта за пределами родных стран.
Тогда же начали структурироваться первые тактики промокампаний: так появилась идея in-pack premium, то есть подарка, упакованного вместе с товаром без прибавки к цене. Одним из первых примеров этой тактики стали коллекционные карты, которые прилагались к канадским сигаретам. Обычно на них были изображены известные актрисы, индейские вожди или игроки в бейсбол — и сейчас самые старые такие из таких карточек стоят у коллекционеров на еBay до 4700 фунтов за коллекцию.
А самая дорогая сигаретная карточка в истории была продана за 3 миллиона долларов: на ней был изображен игрок в бейсбол Хонус Вагнер из Питтсбурга.
Другие популярные стратегии, которые оформились в XIX веке, — это скидка на следующую покупку, бесплатные бонусы, полевой маркетинг, яркий брендинг и промо непосредственно на точке продажи. Такие акции активно использовали Procter & Gamble, Quaker Company и другие гиганты.
Первые подарочные купоны Coca-Cola
Например, компания Coca-Cola первой начала вручать покупателям подарочные купоны: их напечатал лично изобретатель напитка Джон Пембертон за год до своей смерти, в 1887-м. Купон давал право на получение бесплатного стакана газировки — обычно такой стакан стоил 5 центов. Спустя всего восемь лет новый напиток знали уже в каждом штате Америки. Успех заразителен: к началу XX века подарочные купоны стали в США повсеместной практикой.
Накопительные программы лояльности появились в Британии и Штатах уже в середине XIX века, а в чикагском агентстве Lord & Thomas тогда же придумали прилагать к покупке бесплатные образцы новых товаров.
Шок 2020 года: от послевоенных кризисов к стремительному онлайну
В первой половине XX века индустрия маркетинга становилась более крепкой и оформленной. Международные промокампании практиковались все чаще, бренды расширяли потребительские рынки, производство становилось дешевым и высокотехнологичным. Основные рекламные мощности были сосредоточены в США, но и в других странах были такие крупные деятели, как Марсель Блюстейн-Бланше во Франции или Карл Кроу в Китае.
После Второй мировой войны американские агентства захватили почти все европейские рекламные рынки и привнесли в бизнес свою стратегию: ориентацию на потребителя, работу над рекламными кампаниями в режиме полного цикла, далекий горизонт планирования и маркетинговые исследования в качестве теоретической базы.
Новые потребительские товары появлялись почти каждый день, развивались супермаркеты и торговые центры. Реклама в США была практически на каждой свободной поверхности, и для медиа — газет, журналов, радио и телевидения — именно эта индустрия стала основным источником доходов. Правда, не обошлось без трудностей: сначала многие правительства стремились очистить эфир от рекламы и даже национализировали частные СМИ.
Детский маркетинг
В начале XX века рекламные агенты стали все чаще обращаться к детской аудитории. Компания Kellogg's Corn Flakes, основанная изобретателем кукурузных хлопьев Джоном Келлогом, выпустила комикс «Веселые джунгли»: его давали за покупку двух пачек хлопьев. Детская книга стала настолько популярной, что ее начали распространять по почте отдельно — и за 23 года работы акции компания издала 23 номера «Веселых джунглей».
В начале Второй мировой войны очень популярным было радио, и в детские радиопостановки тоже монтировали рекламные вставки. Спонсором шоу «Капитан Полночь» — первого масштабного радиосериала о супергерое — долгие годы была компания Ovaltine, которая производила похожий на какао растворимый напиток. Слушатели собирали фольгированные крышки от банок и этикетки, чтобы получать призы. Одним из них было членство в «Секретной эскадрилье» супергероя: каждому, кто получил свой код и место в «Тайном крыле секретной эскадрильи», нужно было даже подписать особую форму.
В начале XX века рекламные агенты стали все чаще обращаться к детской аудитории. Компания Kellogg's Corn Flakes, основанная изобретателем кукурузных хлопьев Джоном Келлогом, выпустила комикс «Веселые джунгли»: его давали за покупку двух пачек хлопьев. Детская книга стала настолько популярной, что ее начали распространять по почте отдельно — и за 23 года работы акции компания издала 23 номера «Веселых джунглей».
В начале Второй мировой войны очень популярным было радио, и в детские радиопостановки тоже монтировали рекламные вставки. Спонсором шоу «Капитан Полночь» — первого масштабного радиосериала о супергерое — долгие годы была компания Ovaltine, которая производила похожий на какао растворимый напиток. Слушатели собирали фольгированные крышки от банок и этикетки, чтобы получать призы. Одним из них было членство в «Секретной эскадрилье» супергероя: каждому, кто получил свой код и место в «Тайном крыле секретной эскадрильи», нужно было даже подписать особую форму.
К середине века маркетологи научились работать с новыми категориями — сотрудниками компаний и теми, кто отвечал за продажу товара непосредственно на местах. Ко второй половине столетия появились многоуровневые акции: так, кампания Put a tiger in your tank — «Помести тигра в свой бензобак» — привела к продаже трех с половиной миллионов искусственных тигровых хвостов, но рекламировала она бензин марки Esso Extra. Идея была проста: «наше топливо настолько прекрасно, что после заправки ваша машина будет мощнее дикого зверя». Кстати, тигра талисманом компании выбрали еще до Второй мировой, и олицетворял он победу над послевоенным дефицитом — но одна война сменилась другой, а тигр «переехал» в более благополучные Штаты.
Кстати, сейчас преемник Esso Exxon Mobil
выделяет 1 миллион долларов в год фонду «Спасем тигра», который помогает сохранить
диких тигров Азии.
выделяет 1 миллион долларов в год фонду «Спасем тигра», который помогает сохранить
диких тигров Азии.
После Второй мировой войны американские агентства захватили почти все европейские рекламные рынки и привнесли свою стратегию работы: ориентацию на потребителя, работу над рекламными кампаниями в режиме полного цикла, далекий горизонт планирования и маркетинговые исследования в качестве теоретической базы.
Британская рецессия в 70-х годах стимулировала рост скидок на продажу товаров упаковками и снова популяризировала купоны. Во всем мире выросло количество рекламы товаров, не относящихся к продуктам питания и хозтоварам,— кроме того, появились экономлинейки одежды и косметики. В 1981 году «Американские авиалинии» презентовали первую программу лояльности среди авиакомпаний, а в 1994 году была выпущена первая подарочная карта. Стало больше мотивационных программ и ваучеров на бесплатные ночи в отеле, выгодные туристические пакеты и впечатления.
Одновременно с XXI веком в сферу промоакций пришла совершенно новая эпоха: эпоха онлайна. Маркетолог компании DEC (Digital Equipment Corporation) Гэри Тюрк 3 мая 1978 года отправил первый рекламный e-mail всем пользователям сети ARPANET на западном побережье Америки: он пригласил всех на день открытых дверей новой модели компьютера DEC. Баннерная реклама появилась позже: первый кликабельный баннер в интернете разместила компания юридических услуг в Кремниевой долине в 1993 году.
Промоакции для товаров повседневного спроса все еще остаются одной из сфер рекламной индустрии, которая медленнее всего переходит в цифровое пространство: мы привыкли покупать еду в офлайне и видеть рекламу товаров там же. Но полностью проанализированный отклик, новые данные, десятки разных механик предоставляют широкие возможности, и сейчас они будут востребованы намного больше. Поведение потребителя меняется: стимулировать людей на покупку все сложнее из-за режима экономии, который у многих включился весной 2020 года. И это время программ лояльности, бонусов и призов: теперь как никогда именно от маркетинговых акций зависит выбор людей в магазинах.
Поделиться статьей
