Внимание, акция!
7 составляющих успешного промо

В отчете американской компании Salesforce восемьдесят четыре процента маркетологов заявили, что ожидания клиентов меняют их цифровые стратегии.

Согласно индексу покупок — части отчета Salesforce за второй квартал 2021 года, средняя стоимость заказа стала выше. Сегодняшние покупатели потратят больше, если им нравится продукт.

Промоакции — отличный способ побудить потенциальных клиентов купить ваш продукт или подписаться на вашу услугу. Они увеличивают краткосрочные продажи и привлекают новых клиентов, приносят положительные отзывы в социальных сетях и стимулируют повторные покупки. Но промоакций слишком много: мы выделили семь ключевых моментов, которые нужны для успеха.

Лучшая акция — та, которую заметили. Офлайн- и онлайн-каналы продвижения требуют тщательной ревизии, а промо — подробного медиаплана. Его отсутствие — частая ошибка: клиент тратит бюджет на дизайн и разработку, а маркетинговые траты не закладываются в нужном объеме. Результат кампании зависит от того, насколько качественный поток целевой аудитории переходит на страницу промо или загружает чеки в чат-боты. Таргетинги по социально-демографическим показателям и интересам, геотаргетинг, креативные идеи для баннеров и заметная реклама в местах продажи продукта — ваши лучшие инструменты. Не забывайте проверять KPI и варьировать площадки.

Рекламных акций очень много: ваш почтовый ящик наверняка забит рассылками с предложением скидок. Главный способ удержать потребителя от клика по кнопке «Отписаться от рассылки» — показать, что ваша коммуникация более личная, чем у других брендов. Начните с бонусов в акции: вы можете отправлять напрямую по электронной почте или с помощью текстового сообщения — после того, как узнаете что-то о потребителе. Например, для поощрения присоединения к списку рассылки или в качестве благодарности людям, которые сделали это. Персонализировать бонусы лучше всего на основании истории просмотров или покупок клиента. Например: клиент делает заказ в «Ленте» — и в рассылке получает приглашение участвовать в подходящей акции бренда компании Henkel со стартовым бонусом.

В 2021 году невозможно игнорировать социальные сети: каждую акцию стоит дублировать механиками в социальным сетях, призы и продвижение могут быть сквозными — общими для разных платформ. Грамотное использование социальных сетей позволит сократить затраты на маркетинг, сделать ЦА максимально точной и получить дополнительную аудиторию на страницы бренда для будущих кампаний.

Еще один важный момент, связанный с социальными сетями, — «инстаграмность» вашей акции. Сделайте так, чтобы вероятность выигрыша была высокой, а условие участия в акции — несложным: это стимулирует пользователей выкладывать фото и видео в социальные сети. Главное, чтобы люди не выглядели глупо, участвуя в промо. Поэтому постарайтесь так сформулировать запрос, чтобы затронуть вещи, которыми и так важно делиться с друзьями и подписчиками. Так сделали Levi's совместно с сервисом психотерапии «Ясно» в акции «Моя изнанка»: подписчиц попросили делиться стереотипами, с которыми приходится бороться женщинам. Эти посты быстро стали вирусными.

Многие помнят шутки и мемы про Sunlight, который постоянно объявлял о закрытии магазинов и не закрывал их — демпингующие компании с такого рода радикальным маркетингом привлекают внимание. Справедливости ради, компания хорошо заработала на этих приемах — но тут стоит определиться: готовы ли вы выбрать подобный маркетинг стилем работы. Если нет, то не стоит постоянно забрасывать потребителя акциями и огромными скидками. Лучше придумать заметную акцию с интересной механикой, которую вы проведете один или два раза в год, но она запомнится — а еще принесет вам высокий уровень вовлечения и волну позитивных отзывов.

Сейчас у потребителя очень много инструментов, которые позволяют отследить динамику цен, — есть даже специальные приложения и расширения для браузеров. Фальшивые скидки во время «черной пятницы» уже стали принятым и понятым фактом, и многие потребители уже отказываются от участия в таких промо. Причина понятна: цена та же или даже выше, с доставкой и обработкой заказов из-за высокого спроса большие проблемы. Это влечет публикации в СМИ и волну негатива в отзывах. Это вам не нужно: будьте честны с потребителем. Если вы не можете позволить себе большие скидки или бонусы — не делайте их, есть и другие инструменты стимуляции спроса.

Да, многие механики акции настроены на защиту от «призоловов» — людей, которые почти профессионально участвуют в промо. У них есть свои форумы, чаты и каналы в телеграме. Но выбор между гарантированным очень мелким призом — скромной суммой на телефон или скидкой в 5% — и гала-выигрышем в виде путешествия на Мальдивы мало кому подходит. Вероятность получить главный приз слишком мала, а мелкие призы не стоят потраченного времени. Поэтому лучше увеличить число призов и сделать их получение более реальным — так вы сможете действительно стимулировать людей принять участие. Именно благодаря разнообразию и доступности призов акция Беларусбанка и Mastercard «Покупки в выгодном свете» пользуется неизменным успехом: на базе Robobill мы проводили ее три раза. Участнику несложно накопить баллы, которых хватит на подарок из ассортимента партнера — гипермаркета «21 век».

Важный пункт, который часто упускается из виду. Задумать акцию с материальными призами — значит взять на себя удобную доставку призов победителям. И хотя доставка бесплатна, а приз — чистая удача, не оправдать ожиданий на этом этапе — может означать потерю клиентов, поток негативных отзывов и нанесение ущерба репутации вашего бренда. Люди до акции могли о нем не знать — после неудачной акции с недоставленными призами сформируется негативное мнение.

Если вы сделали свой центр выдачи призов, постарайтесь избежать очередей: введите онлайн-запись на определенное время. Если выбрали доставку почтой — отправьте получателю трек-номер. Еще один интересный способ — отправить получателю приза сумму, достаточную для его покупки на месте. Это подойдет в случае ценного приза и далекой доставки. Главное, не забудьте прописать такой вариант в правилах акции.

Еще один важный момент — дайте себе время. Продлите сроки доставки сразу, растяните их в условиях акции. Даже если вы уверены, что призы отправите за день. И главное — не забывайте поддерживать постоянную коммуникацию с победителями.